Saviez-vous qu’une vidéo sponsorisée continue de générer des émissions longtemps après son tournage ? En effet, il faut la stocker, la transmettre et l’afficher sur les appareils du public. Dans une démarche de marketing d’influence responsable, il convient d’abord d’estimer les émissions liées à la production et à la diffusion de vidéos. Le rapprochement de ces données avec les indicateurs de campagne permet ensuite de repérer les formats ou les placements qui contribuent le plus aux émissions totales.

Faut-il modifier le format d’une vidéo, revoir le budget consacré à sa promotion ou conserver la campagne telle quelle ? Les données d’émission éclairent ces décisions. La réponse aux questions posées dépend aussi de l’objectif de la campagne : faire connaître un produit au plus grand nombre, susciter des visites ou générer des ventes. 

D’où viennent les émissions d’une campagne d’influence ?

Le tournage d’une vidéo publicitaire peut mobiliser des déplacements, du matériel et des équipes. Une fois celle-ci publiée, d’autres postes entrent également en jeu. Ainsi, une étude sur l’audiovisuel menée par l’Arcom et l’Arcep avec l’ADEME distingue trois composantes de la diffusion : 

• Les centres de données, qui hébergent les contenus 
• Les réseaux, qui transmettent les données 
• Les terminaux, comme le smartphone sur lequel la vidéo est regardée

Pourquoi le poids du fichier ne suffit-il pas ?

Le poids du fichier à l’export ne correspond pas forcément au volume de données transmis aux spectateurs. Les plateformes peuvent réencoder la vidéo avant de la diffuser. Le volume total de données transférées dépend notamment de : 

• La résolution à laquelle la vidéo est regardée 
• Du nombre de lectures 
• Du temps de visionnage

Pour évaluer l’impact environnemental du marketing d’influence, il faut aussi tenir compte des conditions de visionnage. Le type de connexion et l’intensité carbone de l’électricité utilisée peuvent faire varier les émissions liées à la diffusion.

Comment distinguer diffusion organique et amplification payante ?

Dans la publicité avec des influenceurs, un même contenu sponsorisé peut circuler de deux façons. Il peut d’abord être vu sans achat média, par les abonnés du créateur ou via les recommandations de la plateforme. La marque peut ensuite payer pour accroître sa portée : c’est l’amplification payante.

Il convient de distinguer les impressions organiques et payantes dans les rapports. Si les émissions augmentent après l’amplification, il est utile de comparer le nombre total d’impressions et les émissions pour 1 000 impressions. Cette comparaison aide à déterminer si la hausse s’explique surtout par une diffusion plus large ou s’il faut aussi examiner les formats et les conditions de diffusion.

Comment mesurer l’empreinte carbone du marketing d’influence ?

La mesure repose sur trois étapes : définir ce que couvre l’estimation, recueillir les données auprès des partenaires et vérifier qu’elles sont comparables d’une campagne à l’autre.

1. Définir le périmètre de mesure

Il convient de lister les pays, les plateformes, les publications et la période à couvrir. Le bilan doit préciser s’il porte sur la diffusion seule ou s’il inclut aussi la production. Si des données sont disponibles sur le tournage, un calcul séparé de ses émissions permet de savoir à quelle étape agir.

Pour la publicité sur les réseaux sociaux, le référentiel GMSF 1.3 d’Ad Net Zero fournit un cadre de calcul pertinent. Pour la diffusion non payante, il est nécessaire de préciser les données et les hypothèses sur lesquelles repose votre estimation.

2. Recueillir les données de diffusion

Un relevé par publication permet de réunir les données essentielles : la plateforme, le format et le nombre d’impressions. Pour les vidéos, il est utile d’ajouter leur durée et, s’il est disponible, le temps moyen de visionnage. La répartition des impressions par pays peut également être précisée si les données le permettent.

Il est préférable de répartir les rôles avant le lancement. Par exemple, les créateurs transmettent les statistiques de leurs publications, l’agence les rapproche des rapports publicitaires et la marque valide le périmètre du bilan.

3. Vérifier les chiffres avant de comparer les campagnes

Trois vérifications permettent d’éviter les erreurs les plus courantes :

• Éviter les doublons : lorsque le total fourni par une plateforme inclut déjà les impressions payantes, celles-ci ne doivent pas être ajoutées une seconde fois.
• Comparer des périodes de même durée : une publication peut continuer à circuler après la fin du partenariat. Un bilan à 30 jours s’appuie donc sur les chiffres relevés 30 jours après la mise en ligne de chaque contenu.
• Vérifier la définition des indicateurs : une vue et une impression ne sont pas interchangeables. Il est nécessaire de vérifier ce que compte chaque plateforme, de signaler les valeurs estimées et d’appliquer la même méthode d’une campagne à l’autre.

Campagne d’influence responsable : quels indicateurs suivre ?

Le suivi des émissions totales, en kilogrammes d’équivalent CO₂ (kg CO₂e), permet de vérifier si elles baissent à l’échelle de la campagne. Les émissions pour 1 000 impressions permettent de comparer des formats ou des contextes de diffusion à périmètre équivalent. Pour arbitrer un budget d’amplification, il est également pertinent d’examiner les émissions pour 1 000 € investis, à condition de comparer des dépenses de même nature.

Prenons un exemple fictif pour illustrer la différence : 

Une campagne émet 300 kg CO₂e pour deux millions d’impressions, soit 150 g CO₂e pour 1 000 impressions. La suivante descend à 120 g CO₂e pour 1 000 impressions, mais atteint trois millions d’impressions. Le total passe alors à 360 kg CO₂e, soit 20 % de plus. La baisse des émissions par impression est réelle, mais elle ne suffit pas à compenser la hausse du volume de diffusion.

Pour fixer les priorités, il est utile de commencer par les formats qui contribuent le plus aux émissions totales. Un format très diffusé peut offrir une marge de réduction plus importante qu’un format plus émetteur par impression, mais rarement utilisé. La comparaison a ensuite plus de sens entre des formats qui répondent au même objectif média : un tutoriel et une annonce de lancement d’un produit n’ont pas le même rôle.

Marketing d’influence responsable : quels leviers tester ?

Avant de modifier la campagne, choisissez le résultat que vous souhaitez préserver : la portée auprès du public visé pour un lancement, les vues complètes pour une démonstration ou le coût par conversion pour une campagne d’acquisition.

Deux leviers de réduction liés à la diffusion peuvent ensuite être testés avec l’agence et les créateurs :

Alléger les vidéos

Pour un tutoriel, une première piste consiste à tester un encodage plus léger tout en conservant une durée identique. L’objectif est de réduire les émissions liées à la diffusion sans compromettre l’expérience du public.

Pour évaluer les résultats, suivez les émissions liées à la diffusion, la qualité perçue et le nombre de vues complètes.

Ajuster le budget d’amplification

Si le contenu testé a déjà touché l’essentiel du public visé, vous pouvez évaluer l’intérêt d’impressions payantes supplémentaires. Comparez les placements à objectifs équivalents avant de décider d’une éventuelle réallocation du budget.

Les principaux indicateurs à suivre sont les émissions totales, la portée supplémentaire auprès du public visé et le coût par résultat.

Pour savoir quelles pratiques de marketing d’influence responsable généraliser, testez si possible un seul changement à la fois, sur des audiences et des périodes comparables. Si les émissions baissent mais que le coût par résultat augmente, évaluez le compromis avant de déployer la variante

Lors de la campagne de Pernod Ricard, la marque a réalloué son budget entre plusieurs formats sur les plateformes de Meta. Les émissions ont baissé de 12 % tandis que le volume de diffusion a augmenté de 27 %. Cette campagne portait sur la publicité payante. Pour un contenu de créateur amplifié, vous pouvez tester le même principe et en mesurer les effets sur vos résultats. 

Questions fréquentes sur le marketing d’influence responsable

Une première estimation des émissions aide à choisir les formats à optimiser et à déterminer quelles pratiques peuvent être déployées sur plusieurs marchés.

Comment Impact Plus mesure-t-il l’empreinte carbone du marketing d’influence ?

Nous estimons les émissions à partir des données disponibles sur les publications et leur diffusion. Lorsque certaines données manquent, nous documentons les hypothèses utilisées pour compléter l’estimation. Pour un groupe international du secteur des produits de grande consommation, nous avons ainsi analysé les données de plus de 1,6 million de publications et établi une première référence d’émissions par pays et par plateforme. Retrouvez ce projet dans nos cas clients.

Comment l’ESP aide-t-elle les équipes média à réduire les émissions ?

L’Environmental Sustainability Platform (ESP) permet de comparer les émissions par format et de rapprocher les données d’influence de celles des campagnes payantes. Les équipes média peuvent ainsi repérer les formats à optimiser en priorité, tester une variante et suivre ses effets sur les émissions et les performances.

Comment déployer le marketing d’influence responsable sur plusieurs marchés ?

Une campagne dont les données de diffusion et les résultats média sont accessibles constitue un bon point de départ. Il est ensuite possible de tester un levier de réduction et d’en évaluer les effets sur les émissions et les performances avant de l’appliquer à d’autres marchés. Notre guide de décarbonation est disponible en téléchargement pour préparer ce premier test.