Utilisez-vous les bons KPI pour réduire les émissions de vos campagnes publicitaires numériques ?
Imaginez : vous gérez des campagnes publicitaires numériques et vous êtes conscient de leur impact environnemental, notamment des émissions de gaz à effet de serre (GES) qu’elles génèrent.
En tant qu’annonceur, agence ou entreprise adtech responsable, vous avez pris des mesures : vous suivez les indicateurs clés de performance (KPI) de vos publicités en matière de durabilité et vous les utilisez pour orienter vos décisions.
Cependant, depuis quelque temps, un résultat vous laisse perplexe.
Vous diffusez deux campagnes publicitaires numériques, que nous appellerons campagne A et campagne B. Toutes deux disposent du même budget de 100 000 $. La campagne A utilise des formats display plus respectueux de l’environnement, avec des fichiers relativement légers. La campagne B mise sur des vidéos à la production soignée et aux fichiers volumineux. Dans les deux cas, vous avez cherché à réduire les émissions de CO₂e pour 1 000 impressions.
Compte tenu des formats utilisés, vous vous attendez à ce que les bannières publicitaires génèrent environ 2 g de CO₂e pour 1 000 impressions, contre environ dix fois plus pour les publicités vidéo.
Après plusieurs semaines de diffusion et d’optimisation, le budget de chaque campagne a été entièrement dépensé. Vous prenez alors le temps de faire le bilan.
En examinant les campagnes dans leur ensemble, vous constatez avec surprise qu’un autre indicateur, celui des « émissions totales de la campagne », raconte une tout autre histoire.
Les émissions de CO₂e pour 1 000 impressions correspondent à vos prévisions : celles de la campagne A sont inférieures à celles de la campagne B. Pourtant, la situation s’inverse lorsque vous regardez les émissions totales : la campagne A émet davantage que la campagne B.
Les émissions totales de la campagne A atteignent 200 kg de CO₂e, contre 166 kg pour la campagne B.
Comment expliquer ce résultat ? La campagne B, qui repose sur des formats vidéo et des fichiers volumineux, ne devrait-elle pas générer davantage d’émissions au total ? Les formats publicitaires écoresponsables de la campagne A ne fonctionnent-ils pas correctement ?
Assurez-vous de suivre le bon KPI de durabilité
Dans cet exemple, les émissions totales plus élevées de la campagne A s’expliquent par son coût pour mille impressions (CPM) inférieur. À budget identique, elle a généré davantage d’impressions que la campagne B.
La campagne B a donc enregistré moins d’impressions. Même si ses formats vidéo émettaient davantage de CO₂e à chaque impression, ses émissions totales sont restées inférieures.
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Rendre la publicité numérique plus durable : mesurer les bons indicateurs
Vous souhaitez agir de manière responsable envers l’environnement. Vous comprenez toutefois désormais que mesurer la durabilité de la publicité numérique est plus complexe qu’il n’y paraît.
Voici deux éléments essentiels à prendre en compte pour réduire l’impact environnemental de vos publicités.
- Concentrez-vous sur l’indicateur essentiel : les émissions de CO₂e pour 1 000 € / $ / £ dépensés. Les discussions sur la durabilité se concentrent souvent sur les émissions de CO₂e pour 1 000 impressions. Pourtant, comme nous l’avons vu, cet indicateur peut être trompeur. Selon les formats, les performances, les optimisations, le calendrier de diffusion et d’autres paramètres, un CPM plus faible peut entraîner une hausse des émissions totales à budget constant. En donnant la priorité aux émissions de GES pour chaque tranche de 1 000 € / $ / £ dépensés et en surveillant attentivement cet indicateur pour chaque campagne, vous pouvez orienter vos optimisations afin de réduire les émissions associées à vos publicités.
- Suivez rigoureusement les émissions totales de GES de l’ensemble de vos campagnes publicitaires : pour vous assurer que vos efforts contribuent réellement à l’atténuation du changement climatique, vous devez mesurer les réductions à l’échelle de toutes vos campagnes. Une forte réduction des émissions sur une campagne peut être annulée par les hausses constatées sur plusieurs autres. Il est donc essentiel de mesurer l’ensemble de vos campagnes d’une année à l’autre pour suivre et réduire les émissions totales de vos communications. Cette vision globale permet de vérifier l’efficacité de vos efforts de réduction.
Comprendre l’effet rebond
Pour approfondir ce concept, intéressons-nous à l’effet rebond, un phénomène observé dans différents secteurs à mesure que les technologies progressent. Il fait notamment écho au paradoxe de Jevons, du nom de l’économiste du XIXe siècle William Stanley Jevons.
Dans son ouvrage de référence, The Coal Question, publié en 1865, Jevons a observé que les gains d’efficacité dans l’utilisation du charbon en Écosse, entre 1830 et 1863, avaient entraîné une hausse de la demande plutôt qu’une baisse, contrairement à ce que l’on aurait pu penser.
Prenons un autre exemple pour illustrer ce phénomène : l’isolation des logements. Avec l’amélioration des technologies, les propriétaires peuvent opter pour une meilleure isolation ou des chaudières plus efficaces. En théorie, cela devrait réduire les coûts de chauffage.
Cependant, s’ils réagissent à ces économies en augmentant la température intérieure ou en chauffant plus longtemps, les économies d’énergie peuvent être réduites, voire annulées.
Un effet rebond « indirect » est également possible. Par exemple, les propriétaires peuvent utiliser l’argent économisé sur leur facture de chauffage grâce à une meilleure isolation pour financer des vacances nécessitant un voyage en avion. Le transport aérien étant énergivore, les économies d’énergie réalisées sur le chauffage seraient alors compensées par une hausse de la consommation d’énergie dans un autre domaine.
Les mêmes principes s’appliquent à la publicité numérique
Dans l’exemple des campagnes A et B présenté précédemment, un effet rebond direct peut se produire si l’annonceur optimise la campagne A en réorientant progressivement son budget vers les sites éditeurs les plus performants. Ce ciblage amélioré peut favoriser une meilleure diffusion et une plus grande portée, entraînant une baisse du CPM. Si le budget reste identique, davantage d’impressions seront générées, ce qui augmente les émissions de CO₂e.
Un effet rebond indirect peut également se produire. Par exemple, l’annonceur pourrait réduire les dépenses de la campagne A pour limiter le nombre d’impressions, puis consacrer le budget ainsi libéré à la production d’une nouvelle vidéo publicitaire haut de gamme, nécessitant le déplacement en avion de l’équipe de tournage.
Les effets rebonds directs et indirects peuvent donc tous deux survenir dans la publicité numérique. Les annonceurs doivent s’assurer que leurs efforts d’optimisation contribuent réellement à atténuer le changement climatique.
En définitive, comprendre et prendre en compte l’effet rebond est essentiel pour les annonceurs qui souhaitent réduire l’impact environnemental de leurs campagnes publicitaires numériques.
En vous concentrant sur les bons indicateurs, notamment les émissions de CO₂e pour 1 000 € / $ / £ dépensés, et en suivant attentivement les émissions totales de l’ensemble de vos campagnes, vous pourrez prendre des décisions éclairées qui contribueront à l’atténuation du changement climatique.
Utilisez-vous les bons KPI pour réduire les émissions de vos campagnes publicitaires numériques ?
Imaginez : vous gérez des campagnes publicitaires numériques et vous êtes conscient de leur impact environnemental, notamment des émissions de gaz à effet de serre (GES) qu’elles génèrent.
En tant qu’annonceur, agence ou entreprise adtech responsable, vous avez pris des mesures : vous suivez les indicateurs clés de performance (KPI) de vos publicités en matière de durabilité et vous les utilisez pour orienter vos décisions.
Cependant, depuis quelque temps, un résultat vous laisse perplexe.
Vous diffusez deux campagnes publicitaires numériques, que nous appellerons campagne A et campagne B. Toutes deux disposent du même budget de 100 000 $. La campagne A utilise des formats display plus respectueux de l’environnement, avec des fichiers relativement légers. La campagne B mise sur des vidéos à la production soignée et aux fichiers volumineux. Dans les deux cas, vous avez cherché à réduire les émissions de CO₂e pour 1 000 impressions.
Compte tenu des formats utilisés, vous vous attendez à ce que les bannières publicitaires génèrent environ 2 g de CO₂e pour 1 000 impressions, contre environ dix fois plus pour les publicités vidéo.
Après plusieurs semaines de diffusion et d’optimisation, le budget de chaque campagne a été entièrement dépensé. Vous prenez alors le temps de faire le bilan.
En examinant les campagnes dans leur ensemble, vous constatez avec surprise qu’un autre indicateur, celui des « émissions totales de la campagne », raconte une tout autre histoire.
Les émissions de CO₂e pour 1 000 impressions correspondent à vos prévisions : celles de la campagne A sont inférieures à celles de la campagne B. Pourtant, la situation s’inverse lorsque vous regardez les émissions totales : la campagne A émet davantage que la campagne B.
Les émissions totales de la campagne A atteignent 200 kg de CO₂e, contre 166 kg pour la campagne B.
Comment expliquer ce résultat ? La campagne B, qui repose sur des formats vidéo et des fichiers volumineux, ne devrait-elle pas générer davantage d’émissions au total ? Les formats publicitaires écoresponsables de la campagne A ne fonctionnent-ils pas correctement ?
Assurez-vous de suivre le bon KPI de durabilité
Dans cet exemple, les émissions totales plus élevées de la campagne A s’expliquent par son coût pour mille impressions (CPM) inférieur. À budget identique, elle a généré davantage d’impressions que la campagne B.
La campagne B a donc enregistré moins d’impressions. Même si ses formats vidéo émettaient davantage de CO₂e à chaque impression, ses émissions totales sont restées inférieures.
Rendre la publicité numérique plus durable : mesurer les bons indicateurs
Vous souhaitez agir de manière responsable envers l’environnement. Vous comprenez toutefois désormais que mesurer la durabilité de la publicité numérique est plus complexe qu’il n’y paraît.
Voici deux éléments essentiels à prendre en compte pour réduire l’impact environnemental de vos publicités.
- Concentrez-vous sur l’indicateur essentiel : les émissions de CO₂e pour 1 000 € / $ / £ dépensés. Les discussions sur la durabilité se concentrent souvent sur les émissions de CO₂e pour 1 000 impressions. Pourtant, comme nous l’avons vu, cet indicateur peut être trompeur. Selon les formats, les performances, les optimisations, le calendrier de diffusion et d’autres paramètres, un CPM plus faible peut entraîner une hausse des émissions totales à budget constant. En donnant la priorité aux émissions de GES pour chaque tranche de 1 000 € / $ / £ dépensés et en surveillant attentivement cet indicateur pour chaque campagne, vous pouvez orienter vos optimisations afin de réduire les émissions associées à vos publicités.
- Suivez rigoureusement les émissions totales de GES de l’ensemble de vos campagnes publicitaires : pour vous assurer que vos efforts contribuent réellement à l’atténuation du changement climatique, vous devez mesurer les réductions à l’échelle de toutes vos campagnes. Une forte réduction des émissions sur une campagne peut être annulée par les hausses constatées sur plusieurs autres. Il est donc essentiel de mesurer l’ensemble de vos campagnes d’une année à l’autre pour suivre et réduire les émissions totales de vos communications. Cette vision globale permet de vérifier l’efficacité de vos efforts de réduction.
Comprendre l’effet rebond
Pour approfondir ce concept, intéressons-nous à l’effet rebond, un phénomène observé dans différents secteurs à mesure que les technologies progressent. Il fait notamment écho au paradoxe de Jevons, du nom de l’économiste du XIXe siècle William Stanley Jevons.
Dans son ouvrage de référence, The Coal Question, publié en 1865, Jevons a observé que les gains d’efficacité dans l’utilisation du charbon en Écosse, entre 1830 et 1863, avaient entraîné une hausse de la demande plutôt qu’une baisse, contrairement à ce que l’on aurait pu penser.
Prenons un autre exemple pour illustrer ce phénomène : l’isolation des logements. Avec l’amélioration des technologies, les propriétaires peuvent opter pour une meilleure isolation ou des chaudières plus efficaces. En théorie, cela devrait réduire les coûts de chauffage.
Cependant, s’ils réagissent à ces économies en augmentant la température intérieure ou en chauffant plus longtemps, les économies d’énergie peuvent être réduites, voire annulées.
Un effet rebond « indirect » est également possible. Par exemple, les propriétaires peuvent utiliser l’argent économisé sur leur facture de chauffage grâce à une meilleure isolation pour financer des vacances nécessitant un voyage en avion. Le transport aérien étant énergivore, les économies d’énergie réalisées sur le chauffage seraient alors compensées par une hausse de la consommation d’énergie dans un autre domaine.
Les mêmes principes s’appliquent à la publicité numérique
Dans l’exemple des campagnes A et B présenté précédemment, un effet rebond direct peut se produire si l’annonceur optimise la campagne A en réorientant progressivement son budget vers les sites éditeurs les plus performants. Ce ciblage amélioré peut favoriser une meilleure diffusion et une plus grande portée, entraînant une baisse du CPM. Si le budget reste identique, davantage d’impressions seront générées, ce qui augmente les émissions de CO₂e.
Un effet rebond indirect peut également se produire. Par exemple, l’annonceur pourrait réduire les dépenses de la campagne A pour limiter le nombre d’impressions, puis consacrer le budget ainsi libéré à la production d’une nouvelle vidéo publicitaire haut de gamme, nécessitant le déplacement en avion de l’équipe de tournage.
Les effets rebonds directs et indirects peuvent donc tous deux survenir dans la publicité numérique. Les annonceurs doivent s’assurer que leurs efforts d’optimisation contribuent réellement à atténuer le changement climatique.
En définitive, comprendre et prendre en compte l’effet rebond est essentiel pour les annonceurs qui souhaitent réduire l’impact environnemental de leurs campagnes publicitaires numériques.
En vous concentrant sur les bons indicateurs, notamment les émissions de CO₂e pour 1 000 € / $ / £ dépensés, et en suivant attentivement les émissions totales de l’ensemble de vos campagnes, vous pourrez prendre des décisions éclairées qui contribueront à l’atténuation du changement climatique.