Durabilité et CMO : renforcer la responsabilité environnementale dans la publicité numérique
La durabilité est aujourd’hui un enjeu majeur pour les entreprises du monde entier. Chez Impact Plus, nous pensons que cette évolution tient avant tout à la prise de conscience des organisations. Face aux effets de plus en plus visibles du changement climatique, elles comprennent qu’il est temps d’agir pour les atténuer.
Dans le secteur du marketing, un autre facteur entre en jeu : l’évolution des perceptions des consommateurs. À mesure que ces derniers deviennent plus sensibles aux enjeux environnementaux, les services marketing des entreprises, petites ou grandes, doivent agir pour rester en phase avec leurs attentes.
Les directeurs marketing, ou CMO (Chief Marketing Officers), jouent donc un rôle déterminant dans la mise en œuvre d’initiatives en faveur de la durabilité. La fidélité des clients et la réussite à long terme de l’entreprise sont en jeu. Agir concrètement pour l’environnement, au-delà des démarches de façade et du greenwashing, est devenu indispensable.
Cet article explore l’impact environnemental de la publicité numérique, les raisons pour lesquelles les directeurs marketing devraient faire de la durabilité une priorité et les mesures concrètes qu’ils peuvent prendre pour rendre leurs pratiques plus durables.
L’impact environnemental de la publicité numérique
L’objectif fondamental de la publicité, et plus largement du marketing, est de créer de la demande. Cette discipline mobilise nos désirs, nos peurs et nos rêves pour nous donner le sentiment que nous avons besoin de ce que l’entreprise vend.
Il est donc facile de comprendre que le marketing et la publicité peuvent, par leur nature même, avoir des effets négatifs considérables sur l’environnement. Mais, comme dans les transports, l’énergie, la construction ou le tourisme, ces activités peuvent être organisées de manière à contribuer aux objectifs de réduction des émissions.
La bonne nouvelle, c’est que le marketing dispose aujourd’hui des outils nécessaires pour jouer un véritable rôle dans les stratégies de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Les directeurs marketing peuvent ainsi mesurer, suivre et réduire les émissions carbone liées aux activités marketing et publicitaires.
Dans la publicité numérique, la mesure de l’impact environnemental n’est possible que depuis relativement peu de temps. Ces activités sont souvent considérées comme plus écologiques. Pourtant, la complexité des technologies de diffusion publicitaire a longtemps empêché de bien comprendre les mécanismes à l’origine de leur pollution. Elle a ainsi limité la capacité des acteurs du secteur à réagir et à unir leurs efforts pour réduire les émissions de gaz à effet de serre (GES).
Aujourd’hui, des outils comme Impact Plus permettent de mieux comprendre cette complexité et d’évaluer l’impact environnemental des campagnes publicitaires numériques. Les directeurs marketing disposent ainsi des moyens nécessaires pour piloter les initiatives de durabilité au sein de leur entreprise. Ils peuvent également collaborer avec les autres dirigeants pour déployer ces initiatives dans les différents services.
Depuis le début des années 2000, la publicité numérique s’est développée à un rythme sans précédent, devenant le premier canal marketing au monde en matière d’investissement et de croissance. Selon les données d’eMarketer, les investissements dans le secteur sont passés de 10 à 378 milliards de dollars en vingt ans. La croissance de ce secteur particulièrement dynamique et innovant a entraîné une forte augmentation de son impact environnemental.
En 2016, la publicité numérique générait un volume d’émissions de GES comparable à celui de 60 millions de vols aller-retour entre Paris et New York. Autrement dit, les émissions du secteur étaient approximativement équivalentes à celles de l’Irlande, alors présentée comme le 23e plus grand émetteur de GES au monde.
Sept ans plus tard, malgré les progrès technologiques en matière d’efficacité énergétique, les budgets mondiaux consacrés à la publicité numérique ont doublé. Les chaînes d’approvisionnement se sont également complexifiées, tandis que l’achat programmatique représente une part croissante des budgets des annonceurs. Cette approche industrialisée de l’achat média, associée à la multiplication des outils et à la complexification de l’ensemble de la chaîne technologique publicitaire, a accru la consommation d’énergie et les émissions.
L’importance croissante de la durabilité pour les directeurs marketing
Les attitudes et les préférences des consommateurs évoluent, avec une attention grandissante portée à la durabilité. Des études indiquent qu’une majorité de consommateurs en tiennent aujourd’hui compte dans leurs décisions d’achat. La pandémie de COVID-19 a également renforcé la sensibilisation aux enjeux environnementaux.
Une étude menée en 2021 par Microsoft et Dentsu, intitulée « The Rise of Sustainable Media », a révélé que 87 % des personnes interrogées à travers le monde souhaitaient en faire davantage pour lutter contre le changement climatique. Une proportion identique se disait prête à modifier ses achats de produits et de services pour y contribuer.
Concernant les pratiques publicitaires, une large majorité des personnes interrogées dans cette étude, soit 84 % d’entre elles, déclaraient qu’elles seraient plus enclines à acheter auprès d’une entreprise ayant adopté des pratiques publicitaires durables.
Grâce à leur vision stratégique et à leur connaissance approfondie de leurs marchés cibles, les directeurs marketing sont particulièrement bien placés pour impulser des actions en faveur de la durabilité au sein de leur entreprise.
Ils doivent avant tout se saisir de cet enjeu parce que le changement climatique est une réalité. Quel que soit notre rôle dans la société, nous devons tous nous sentir concernés et agir. La durabilité devient un impératif pour l’humanité.
Les attentes des consommateurs en la matière ne cessent également de croître. En alignant leurs stratégies marketing sur les objectifs de durabilité, les directeurs marketing peuvent agir dans l’intérêt de la planète tout en renforçant la confiance, la réputation de leur marque et la fidélité des consommateurs soucieux de l’environnement.
La durabilité constitue donc aussi un impératif économique. Les entreprises qui ne prennent aucune mesure en faveur de l’environnement compromettent leur pérennité.
Toutefois, prendre conscience de la nécessité d’agir ne représente que la première étape. Selon le rapport 2023 de l’IAB Europe, « State of Readiness — Sustainability in Digital Advertising », le manque de consensus sur les actions à mener à l’échelle du secteur continue de freiner les progrès. Ainsi, 35 % des personnes interrogées considéraient la mesure de l’impact en équivalent CO₂ (CO₂e) comme une priorité. Pourtant, 51 % des entreprises ne mesuraient pas encore les émissions générées par la diffusion des publicités numériques.
Il existe donc un décalage entre les mesures que les acteurs du secteur jugent nécessaires et celles qui sont réellement mises en œuvre aujourd’hui.
Comment les directeurs marketing peuvent-ils rendre leurs activités plus durables ?
Voici les quatre domaines sur lesquels nous pensons qu’ils devraient concentrer leurs efforts.
- Influencer et orienter les habitudes d’achat des consommateurs : les responsables marketing ont la capacité et la responsabilité de faire évoluer les habitudes d’achat des consommateurs dans le bon sens. Dans les créations publicitaires, cela consiste notamment à associer davantage les marques à des pratiques durables.
Garnier en offre un bel exemple avec une publicité montrant une personne qui coupe l’eau de la douche pendant qu’elle applique son shampoing, puis la rouvre pour se rincer. Ces « micro-signaux », diffusés régulièrement grâce à la puissance de la publicité, peuvent contribuer à faire évoluer les habitudes des consommateurs au fil du temps.
Autre exemple présenté récemment au festival Cannes Lions : une campagne réalisée par HAVAS pour le fournisseur d’électricité EDF au Royaume-Uni. Pour encourager la recharge des véhicules électriques pendant les heures creuses, elle montrait des scènes du quotidien britannique, dans des rues commerçantes ou devant des maisons, où des véhicules électriques étaient branchés pour être rechargés pendant la nuit. - Optimiser la publicité numérique : les directeurs marketing peuvent prendre des décisions simples pour réduire l’impact environnemental de la publicité numérique. Avec le soutien d’un partenaire comme Impact Plus, ils peuvent notamment optimiser la diffusion des annonces pour réduire autant que possible la consommation d’énergie, privilégier des formats moins gourmands en ressources et utiliser des outils permettant d’évaluer et de réduire les émissions de GES ainsi que la consommation d’électricité liées à leurs campagnes.
La complexité de la publicité numérique offre de nombreux leviers pour réduire son empreinte carbone. Outre les modalités de diffusion et les formats, les annonceurs peuvent agir sur le choix des réseaux, les dépenses, les audiences, les créations publicitaires, les appareils, les domaines et les types de connexion. Les possibilités d’optimisation au bénéfice de l’environnement sont nombreuses.
Les données d’Impact Plus montrent notamment que la sélection d’emplacements publicitaires plus respectueux de l’environnement et la prise en compte des facteurs environnementaux dès la conception des créations peuvent réduire les émissions de 85 %. Des actions simples, comme le choix des périodes de diffusion les plus adaptées, peuvent également diminuer considérablement l’impact environnemental des campagnes. - Mesurer et communiquer les performances environnementales : les directeurs marketing devraient définir des indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer et suivre l’impact environnemental de leurs activités marketing. En communiquant régulièrement sur les progrès réalisés et en partageant des données transparentes sur la durabilité, ils peuvent démontrer leur engagement en faveur de la responsabilité environnementale et renforcer la confiance des parties prenantes.
Chez Impact Plus, nous donnons à nos clients une visibilité sur les indicateurs environnementaux liés à leurs activités média. Les acheteurs média peuvent ainsi mieux gérer et réduire leurs émissions de GES. Notre approche vise à les aider à maîtriser leurs indicateurs média sans compromettre les performances de leurs campagnes. - Devenir un acteur clé de la durabilité au sein de son entreprise :
Grâce aux outils adaptés pour mesurer et optimiser l’impact environnemental de leurs campagnes publicitaires numériques, les directeurs marketing sont désormais bien placés pour collaborer étroitement avec les autres dirigeants sur des projets de durabilité.
Auparavant, les services marketing étaient parfois peu impliqués dans ces échanges. Aujourd’hui, les directeurs marketing disposent de tous les moyens nécessaires pour jouer un rôle moteur dans la transition environnementale de leur entreprise. Ils peuvent adhérer pleinement à ses objectifs de durabilité et travailler avec leurs collègues des autres services pour les atteindre.
La durabilité est devenue un élément fondamental des stratégies marketing performantes. Les directeurs marketing ont une occasion unique de faire avancer les initiatives environnementales au sein de leur entreprise et de contribuer à un avenir plus respectueux de l’environnement.
En faisant de la durabilité une priorité, ils peuvent favoriser des changements positifs pour l’environnement tout en créant de la valeur à long terme pour leur entreprise.
Durabilité et CMO : renforcer la responsabilité environnementale dans la publicité numérique
La durabilité est aujourd’hui un enjeu majeur pour les entreprises du monde entier. Chez Impact Plus, nous pensons que cette évolution tient avant tout à la prise de conscience des organisations. Face aux effets de plus en plus visibles du changement climatique, elles comprennent qu’il est temps d’agir pour les atténuer.
Dans le secteur du marketing, un autre facteur entre en jeu : l’évolution des perceptions des consommateurs. À mesure que ces derniers deviennent plus sensibles aux enjeux environnementaux, les services marketing des entreprises, petites ou grandes, doivent agir pour rester en phase avec leurs attentes.
Les directeurs marketing, ou CMO (Chief Marketing Officers), jouent donc un rôle déterminant dans la mise en œuvre d’initiatives en faveur de la durabilité. La fidélité des clients et la réussite à long terme de l’entreprise sont en jeu. Agir concrètement pour l’environnement, au-delà des démarches de façade et du greenwashing, est devenu indispensable.
Cet article explore l’impact environnemental de la publicité numérique, les raisons pour lesquelles les directeurs marketing devraient faire de la durabilité une priorité et les mesures concrètes qu’ils peuvent prendre pour rendre leurs pratiques plus durables.
L’impact environnemental de la publicité numérique
L’objectif fondamental de la publicité, et plus largement du marketing, est de créer de la demande. Cette discipline mobilise nos désirs, nos peurs et nos rêves pour nous donner le sentiment que nous avons besoin de ce que l’entreprise vend.
Il est donc facile de comprendre que le marketing et la publicité peuvent, par leur nature même, avoir des effets négatifs considérables sur l’environnement. Mais, comme dans les transports, l’énergie, la construction ou le tourisme, ces activités peuvent être organisées de manière à contribuer aux objectifs de réduction des émissions.
La bonne nouvelle, c’est que le marketing dispose aujourd’hui des outils nécessaires pour jouer un véritable rôle dans les stratégies de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Les directeurs marketing peuvent ainsi mesurer, suivre et réduire les émissions carbone liées aux activités marketing et publicitaires.
Dans la publicité numérique, la mesure de l’impact environnemental n’est possible que depuis relativement peu de temps. Ces activités sont souvent considérées comme plus écologiques. Pourtant, la complexité des technologies de diffusion publicitaire a longtemps empêché de bien comprendre les mécanismes à l’origine de leur pollution. Elle a ainsi limité la capacité des acteurs du secteur à réagir et à unir leurs efforts pour réduire les émissions de gaz à effet de serre (GES).
Aujourd’hui, des outils comme Impact Plus permettent de mieux comprendre cette complexité et d’évaluer l’impact environnemental des campagnes publicitaires numériques. Les directeurs marketing disposent ainsi des moyens nécessaires pour piloter les initiatives de durabilité au sein de leur entreprise. Ils peuvent également collaborer avec les autres dirigeants pour déployer ces initiatives dans les différents services.
Depuis le début des années 2000, la publicité numérique s’est développée à un rythme sans précédent, devenant le premier canal marketing au monde en matière d’investissement et de croissance. Selon les données d’eMarketer, les investissements dans le secteur sont passés de 10 à 378 milliards de dollars en vingt ans. La croissance de ce secteur particulièrement dynamique et innovant a entraîné une forte augmentation de son impact environnemental.
En 2016, la publicité numérique générait un volume d’émissions de GES comparable à celui de 60 millions de vols aller-retour entre Paris et New York. Autrement dit, les émissions du secteur étaient approximativement équivalentes à celles de l’Irlande, alors présentée comme le 23e plus grand émetteur de GES au monde.
Sept ans plus tard, malgré les progrès technologiques en matière d’efficacité énergétique, les budgets mondiaux consacrés à la publicité numérique ont doublé. Les chaînes d’approvisionnement se sont également complexifiées, tandis que l’achat programmatique représente une part croissante des budgets des annonceurs. Cette approche industrialisée de l’achat média, associée à la multiplication des outils et à la complexification de l’ensemble de la chaîne technologique publicitaire, a accru la consommation d’énergie et les émissions.
L’importance croissante de la durabilité pour les directeurs marketing
Les attitudes et les préférences des consommateurs évoluent, avec une attention grandissante portée à la durabilité. Des études indiquent qu’une majorité de consommateurs en tiennent aujourd’hui compte dans leurs décisions d’achat. La pandémie de COVID-19 a également renforcé la sensibilisation aux enjeux environnementaux.
Une étude menée en 2021 par Microsoft et Dentsu, intitulée « The Rise of Sustainable Media », a révélé que 87 % des personnes interrogées à travers le monde souhaitaient en faire davantage pour lutter contre le changement climatique. Une proportion identique se disait prête à modifier ses achats de produits et de services pour y contribuer.
Concernant les pratiques publicitaires, une large majorité des personnes interrogées dans cette étude, soit 84 % d’entre elles, déclaraient qu’elles seraient plus enclines à acheter auprès d’une entreprise ayant adopté des pratiques publicitaires durables.
Grâce à leur vision stratégique et à leur connaissance approfondie de leurs marchés cibles, les directeurs marketing sont particulièrement bien placés pour impulser des actions en faveur de la durabilité au sein de leur entreprise.
Ils doivent avant tout se saisir de cet enjeu parce que le changement climatique est une réalité. Quel que soit notre rôle dans la société, nous devons tous nous sentir concernés et agir. La durabilité devient un impératif pour l’humanité.
Les attentes des consommateurs en la matière ne cessent également de croître. En alignant leurs stratégies marketing sur les objectifs de durabilité, les directeurs marketing peuvent agir dans l’intérêt de la planète tout en renforçant la confiance, la réputation de leur marque et la fidélité des consommateurs soucieux de l’environnement.
La durabilité constitue donc aussi un impératif économique. Les entreprises qui ne prennent aucune mesure en faveur de l’environnement compromettent leur pérennité.
Toutefois, prendre conscience de la nécessité d’agir ne représente que la première étape. Selon le rapport 2023 de l’IAB Europe, « State of Readiness — Sustainability in Digital Advertising », le manque de consensus sur les actions à mener à l’échelle du secteur continue de freiner les progrès. Ainsi, 35 % des personnes interrogées considéraient la mesure de l’impact en équivalent CO₂ (CO₂e) comme une priorité. Pourtant, 51 % des entreprises ne mesuraient pas encore les émissions générées par la diffusion des publicités numériques.
Il existe donc un décalage entre les mesures que les acteurs du secteur jugent nécessaires et celles qui sont réellement mises en œuvre aujourd’hui.
Comment les directeurs marketing peuvent-ils rendre leurs activités plus durables ?
Voici les quatre domaines sur lesquels nous pensons qu’ils devraient concentrer leurs efforts.
- Influencer et orienter les habitudes d’achat des consommateurs : les responsables marketing ont la capacité et la responsabilité de faire évoluer les habitudes d’achat des consommateurs dans le bon sens. Dans les créations publicitaires, cela consiste notamment à associer davantage les marques à des pratiques durables.
Garnier en offre un bel exemple avec une publicité montrant une personne qui coupe l’eau de la douche pendant qu’elle applique son shampoing, puis la rouvre pour se rincer. Ces « micro-signaux », diffusés régulièrement grâce à la puissance de la publicité, peuvent contribuer à faire évoluer les habitudes des consommateurs au fil du temps.
Autre exemple présenté récemment au festival Cannes Lions : une campagne réalisée par HAVAS pour le fournisseur d’électricité EDF au Royaume-Uni. Pour encourager la recharge des véhicules électriques pendant les heures creuses, elle montrait des scènes du quotidien britannique, dans des rues commerçantes ou devant des maisons, où des véhicules électriques étaient branchés pour être rechargés pendant la nuit. - Optimiser la publicité numérique : les directeurs marketing peuvent prendre des décisions simples pour réduire l’impact environnemental de la publicité numérique. Avec le soutien d’un partenaire comme Impact Plus, ils peuvent notamment optimiser la diffusion des annonces pour réduire autant que possible la consommation d’énergie, privilégier des formats moins gourmands en ressources et utiliser des outils permettant d’évaluer et de réduire les émissions de GES ainsi que la consommation d’électricité liées à leurs campagnes.
La complexité de la publicité numérique offre de nombreux leviers pour réduire son empreinte carbone. Outre les modalités de diffusion et les formats, les annonceurs peuvent agir sur le choix des réseaux, les dépenses, les audiences, les créations publicitaires, les appareils, les domaines et les types de connexion. Les possibilités d’optimisation au bénéfice de l’environnement sont nombreuses.
Les données d’Impact Plus montrent notamment que la sélection d’emplacements publicitaires plus respectueux de l’environnement et la prise en compte des facteurs environnementaux dès la conception des créations peuvent réduire les émissions de 85 %. Des actions simples, comme le choix des périodes de diffusion les plus adaptées, peuvent également diminuer considérablement l’impact environnemental des campagnes. - Mesurer et communiquer les performances environnementales : les directeurs marketing devraient définir des indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer et suivre l’impact environnemental de leurs activités marketing. En communiquant régulièrement sur les progrès réalisés et en partageant des données transparentes sur la durabilité, ils peuvent démontrer leur engagement en faveur de la responsabilité environnementale et renforcer la confiance des parties prenantes.
Chez Impact Plus, nous donnons à nos clients une visibilité sur les indicateurs environnementaux liés à leurs activités média. Les acheteurs média peuvent ainsi mieux gérer et réduire leurs émissions de GES. Notre approche vise à les aider à maîtriser leurs indicateurs média sans compromettre les performances de leurs campagnes. - Devenir un acteur clé de la durabilité au sein de son entreprise :
Grâce aux outils adaptés pour mesurer et optimiser l’impact environnemental de leurs campagnes publicitaires numériques, les directeurs marketing sont désormais bien placés pour collaborer étroitement avec les autres dirigeants sur des projets de durabilité.
Auparavant, les services marketing étaient parfois peu impliqués dans ces échanges. Aujourd’hui, les directeurs marketing disposent de tous les moyens nécessaires pour jouer un rôle moteur dans la transition environnementale de leur entreprise. Ils peuvent adhérer pleinement à ses objectifs de durabilité et travailler avec leurs collègues des autres services pour les atteindre.
La durabilité est devenue un élément fondamental des stratégies marketing performantes. Les directeurs marketing ont une occasion unique de faire avancer les initiatives environnementales au sein de leur entreprise et de contribuer à un avenir plus respectueux de l’environnement.
En faisant de la durabilité une priorité, ils peuvent favoriser des changements positifs pour l’environnement tout en créant de la valeur à long terme pour leur entreprise.