La publicité numérique fait partie intégrante de notre expérience en ligne et de notre quotidien. Des bannières sur les sites d’actualité aux publicités vidéo diffusées avant nos contenus préférés, elle est omniprésente.

Si elle peut sembler être un moyen propre et efficace de toucher les consommateurs, elle contribue pourtant de manière significative aux émissions mondiales de gaz à effet de serre (GES).

Dans cet article, nous présentons les différentes sources d’émissions de GES liées à la publicité numérique et les mesures à prendre pour les réduire.

Malgré son image écologique, la publicité numérique génère des émissions importantes

Le secteur du numérique, qui englobe le vaste univers en ligne avec lequel nous interagissons quotidiennement, émet chaque année quatre fois plus de gaz à effet de serre que le Royaume-Uni dans son ensemble. D’ici 2025, les technologies numériques pourraient représenter 8 % des émissions mondiales de GES, soit l’équivalent des émissions du trafic automobile mondial (source : The Shift Project, Pour une sobriété numérique, 2018).

En réalité, le monde numérique est loin d’être propre et écologique.

Dans cet univers, la publicité est omniprésente. Les annonces apparaissent dans les résultats de recherche, s’intègrent aux articles d’actualité et interrompent nos vidéos en ligne.

Mais concrètement, comment ces campagnes publicitaires génèrent-elles des émissions ? Pour répondre à cette question, il faut s’intéresser aux émissions du scope 3.

Les émissions du scope 3 : comprendre leur complexité

Pour comprendre l’impact environnemental de la publicité numérique, il est essentiel de connaître les trois catégories d’émissions de gaz à effet de serre définies par la norme de comptabilisation destinée aux entreprises du GHG Protocol : les scopes 1, 2 et 3.

Scope 1 : les émissions directes

Il s’agit des émissions provenant des sources détenues ou contrôlées par l’entreprise. Elles comprennent les émissions liées à la combustion dans les installations fixes, celles des véhicules détenus ou contrôlés par l’entreprise, les émissions fugitives, comme les fuites de gaz à effet de serre, et les émissions issues des procédés industriels et de la fabrication sur site.

Scope 2 : les émissions indirectes liées à l’énergie achetée

Le scope 2 couvre les émissions liées à la production de l’électricité, de la vapeur, de la chaleur et du froid achetés par l’entreprise pour sa consommation. Ces émissions se produisent chez le fournisseur d’énergie, mais sont comptabilisées comme des émissions indirectes de l’entreprise qui utilise cette énergie.

Scope 3 : les autres émissions indirectes

Les émissions du scope 3 sont les plus difficiles à suivre. Pour de nombreuses entreprises, elles représentent pourtant plus de 70 % de leur empreinte carbone. Chez Impact Plus, elles représentent plus de 95 % de nos émissions. 

Le scope 3 regroupe les autres émissions indirectes de la chaîne de valeur de l’entreprise, en amont comme en aval. Il se divise en 15 catégories, qui comprennent notamment les déplacements professionnels, les trajets domicile-travail des salariés, les déchets générés par les activités, les biens et services achetés, le transport et la distribution, ainsi que les activités liées aux combustibles et à l’énergie non couvertes par les scopes 1 et 2.

Pour un annonceur qui fait appel à des prestataires, les activités publicitaires numériques s’inscrivent dans le scope 3. Elles impliquent de nombreux processus interconnectés, allant de la production des créations publicitaires à la diffusion des annonces. Elles reposent sur des services et des équipements tiers, notamment les centres de données, les réseaux Internet et les appareils des utilisateurs. 

Même si l’annonceur ne possède ni ne contrôle directement ces éléments, ceux-ci sont indispensables à l’écosystème publicitaire et contribuent de manière significative à l’empreinte carbone de la publicité numérique.

Examinons maintenant les différentes sources de ces émissions.

Comment les publicités numériques génèrent-elles des gaz à effet de serre ?

1. La production des créations et des contenus

La production des publicités et des contenus contribue aux émissions du scope 3 de l’annonceur lorsqu’elle est confiée à des prestataires. L’utilisation des équipements, les déplacements des salariés, les matériaux et les services participent tous à ces émissions. La restauration, le nettoyage et les déplacements vers les lieux de production figurent parmi les principaux facteurs d’émissions.

2. L’hébergement

Les centres de données, les services cloud et les réseaux de diffusion de contenu sont des composants essentiels de la publicité numérique. Les serveurs qui stockent les créations publicitaires, gèrent le ciblage ou les enchères et transmettent les données consomment de l’électricité, dont la production génère des émissions de carbone.

3. Le réseau

La diffusion des publicités implique une série d’échanges entre les appareils des utilisateurs, les serveurs et les intermédiaires pour sélectionner et diffuser les annonces. Les émissions liées à cette diffusion dépendent notamment du type et du poids des publicités. 

Le volume de données transférées dépend à la fois du nombre d’impressions et de la quantité de données échangées pour chacune d’elles. Plus ce volume est important, plus la consommation d’électricité et les émissions associées augmentent.

Une chaîne de diffusion programmatique complexe, faisant intervenir plusieurs intermédiaires, peut accroître les transferts de données et, par conséquent, les émissions de carbone.

4. Les appareils

Les appareils des utilisateurs, tels que les smartphones, les ordinateurs et les téléviseurs, jouent un rôle important dans l’empreinte carbone de la publicité numérique. Il est donc essentiel de comprendre pourquoi le traitement et l’affichage des publicités génèrent des émissions.

Lorsqu’un utilisateur consulte le site d’un éditeur depuis un smartphone, un ordinateur ou un téléviseur connecté, son appareil consomme de l’électricité. Les émissions associées à cette consommation contribuent à l’empreinte environnementale de la publicité numérique.

Mais ce n’est pas tout : le chargement des contenus sur l’appareil nécessite également le transfert de données. Le poids et la complexité de ces contenus influencent directement les émissions générées.

Prenons un exemple : les publicités comportant de nombreuses animations et des effets complexes augmentent la charge de calcul et la consommation énergétique des appareils qui les affichent. En d’autres termes, plus une publicité est complexe sur le plan technique et volumineuse en données, plus l’appareil consomme d’énergie pour la traiter. Cela entraîne une hausse des émissions de GES.

Au-delà de l’énergie consommée lors du visionnage des publicités, l’extraction des matières premières, la fabrication des appareils, leur transport et la gestion de leur fin de vie contribuent également de manière significative à l’empreinte carbone de la publicité numérique. Les émissions incorporées associées à ces étapes sont souvent négligées, alors qu’elles peuvent représenter une part importante de l’impact global.

La fabrication des smartphones, des ordinateurs et d’autres appareils nécessite l’extraction et la transformation de matières premières, comme les métaux, les plastiques et le verre, qui génèrent des gaz à effet de serre. Le transport de ces matériaux et des produits finis vers les centres de distribution et les utilisateurs finaux entraîne des émissions supplémentaires. Enfin, la mise au rebut ou le recyclage des appareils en fin de vie peut également libérer des polluants nocifs.

Comment réduire les émissions de carbone de vos campagnes publicitaires numériques

Réduire l’impact environnemental de la publicité numérique est bénéfique pour la planète et contribue aux efforts de votre marque en matière de développement durable. Voici comment commencer.

1. Optimiser les créations publicitaires

L’optimisation des créations constitue une étape fondamentale pour réduire l’impact environnemental de vos campagnes publicitaires numériques. En réduisant le poids des fichiers et le nombre d’éléments à charger, vous pouvez diminuer considérablement les transferts de données et la consommation électrique des serveurs. Voici quelques exemples pratiques.

• Compression des images : examinez les images utilisées dans vos publicités numériques. Les images en haute résolution peuvent être visuellement attrayantes, mais elles alourdissent les annonces, allongent les temps de chargement et augmentent les volumes de données transférées. En les compressant sans compromettre leur qualité, vous pouvez réduire le poids des fichiers et, par conséquent, l’énergie nécessaire au transfert des données. Les formats d’image modernes, comme WebP, permettent notamment d’alléger considérablement les fichiers tout en préservant leur qualité visuelle.
• Optimisation des vidéos : les vidéos sont particulièrement gourmandes en données. Toutefois, l’optimisation de ces contenus permet d’atténuer leur impact environnemental. La compression vidéo facilite une diffusion plus économe en ressources. Limiter la résolution des créations vidéo peut également contribuer de manière significative à réduire vos émissions de carbone.
• Réduction de la complexité des publicités : les créations publicitaires complexes et riches en détails visuels nécessitent souvent davantage de puissance de calcul côté serveur et de transferts de données. Simplifier les annonces pour privilégier le message principal et les éléments essentiels améliore l’engagement des utilisateurs tout en réduisant l’empreinte carbone. Par exemple, privilégiez les publicités statiques ou les animations légères plutôt que les formats rich media particulièrement gourmands en ressources.
• Réduction des scripts tiers : de nombreuses publicités numériques intègrent des scripts et des traceurs tiers pour collecter des données et fournir des analyses. Ces scripts peuvent toutefois augmenter les temps de chargement et la consommation énergétique des annonces. En évaluant la nécessité de chaque script et en limitant leur utilisation, vous pouvez alléger vos contenus publicitaires et réduire les transferts de données, pour une approche publicitaire plus durable.

2. Tenir compte du contexte

Comprendre le contexte dans lequel votre audience consulte les publicités numériques est essentiel pour réduire l’empreinte carbone de vos campagnes. En tenant compte des appareils et des types de connexion utilisés, vous pouvez prendre des décisions éclairées pour réduire autant que possible les émissions. Voici quelques exemples pratiques.

• Appareils utilisés par l’audience : les appareils présentent des profils de consommation énergétique différents. Les appareils mobiles, notamment les smartphones et les tablettes, fonctionnent sur batterie et disposent de capacités de traitement plus limitées que les ordinateurs de bureau. Si votre audience cible utilise principalement des appareils mobiles, vous pouvez alléger vos contenus publicitaires pour les rendre plus économes en énergie. Vous préservez ainsi la fluidité de l’expérience utilisateur sans épuiser inutilement les batteries. Par ailleurs, les publicités affichées sur les smartphones ne nécessitent pas la même qualité ni la même résolution que celles diffusées sur de grands téléviseurs connectés. Il est plus efficace d’adapter les dimensions, le poids et la qualité des créations à chaque type d’appareil que d’utiliser systématiquement une seule version aux dimensions maximales pour tous les supports, une pratique encore courante dans le secteur.
• Types de connexion : les connexions réseau utilisées par votre audience constituent un autre facteur important. Le chargement des publicités numériques et les interactions avec celles-ci consomment généralement moins d’énergie via une connexion Wi-Fi que via les réseaux mobiles. Le Wi-Fi tend à être plus stable et plus économe en énergie, ce qui en fait une option plus respectueuse de l’environnement pour la diffusion des annonces. Lorsque cela est possible, privilégier la diffusion via Wi-Fi peut donc contribuer à réduire la consommation d’énergie et les émissions.

3. Évaluer les environnements de diffusion

Vos choix en matière de formats, d’emplacements et de durées peuvent avoir un impact significatif sur votre empreinte carbone. Privilégier les solutions les plus économes en énergie contribue à rendre vos campagnes plus durables. Voici quelques exemples.

• Formats publicitaires : privilégiez les formats les plus économes en énergie. Les publicités display statiques consomment généralement moins d’énergie que les formats rich media ou les vidéos, qui nécessitent souvent davantage de transferts de données et de puissance de traitement sur les appareils. En favorisant les annonces statiques ou les animations légères, vous pouvez réduire les émissions liées à leur affichage. Gardez toutefois à l’esprit que le coût et le volume des impressions restent des facteurs essentiels. Il faut donc suivre les bons indicateurs clés de performance (KPI) pour éviter tout « effet rebond ».
• Durée des publicités : la durée de vos annonces joue également un rôle. Les publicités plus courtes, qui transmettent efficacement leur message de manière concise, ont tendance à consommer moins d’énergie et à générer moins d’émissions. Les utilisateurs sont plus susceptibles d’interagir avec des annonces qui vont droit au but, ce qui limite les dépenses énergétiques inutiles.

4. Planifier de manière responsable

Adaptez votre stratégie de diffusion publicitaire en fonction de l’intensité carbone de l’électricité consommée. Appuyez-vous sur les données et les analyses pour prendre des décisions éclairées, en cohérence avec vos objectifs de durabilité.

Tenez également compte du moment où vos campagnes sont diffusées. Pendant les heures de pointe, lorsque la demande en énergie est élevée, leur diffusion peut indirectement contribuer à une hausse des émissions. En programmant vos publicités pendant les heures creuses, vous pouvez contribuer à réduire la pression sur les ressources énergétiques et les émissions associées à la publicité numérique.

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