Pour un Noël plus vert : 5 façons de réduire les émissions de vos campagnes publicitaires
Noël approche à grands pas. Les consommateurs font leurs provisions pour les repas de fête, achètent des cadeaux pour leurs proches et attendent avec impatience de se régaler de délicieux chocolats.
Mais il existe une autre tradition de Noël dont on parle moins : le pic d’émissions de gaz à effet de serre (GES) générées par les publicités des fêtes, pendant la période d’achats la plus intense de l’année.
C’est la saison du réconfort et de la joie, mais aussi celle où l’impact environnemental de la publicité numérique prend presque autant d’ampleur que notre tour de taille.
Contrairement au traîneau du Père Noël, qui fonctionne aux carottes spéciales pour les rennes, à la magie des lutins ou à l’esprit de Noël selon le film auquel vous croyez, l’énergie nécessaire au fonctionnement de l’écosystème publicitaire en ligne génère une empreinte carbone considérable.
Rien qu’au Royaume-Uni, les émissions carbone liées à la publicité numérique augmenteraient ainsi de 25 à 30 % pendant les fêtes, selon les estimations d’Impact Plus. Et la situation s’aggrave chaque année, à mesure que la concurrence pour attirer l’attention des consommateurs et capter leur budget de Noël s’intensifie.
Selon les nouvelles données de l’Advertising Association et de Warc, les dépenses publicitaires au Royaume-Uni devraient progresser de 8 % sur un an pendant le « trimestre d’or » de fin d’année et atteindre un niveau record.
Une excellente nouvelle pour le secteur, mais, sans vouloir jouer les trouble-fêtes, cette hausse peut également avoir des répercussions sur les émissions mondiales.
Alors, tandis que nous rêvons d’un Noël blanc, que pouvons-nous faire pour le rendre un peu plus vert ?
Le Premier ministre britannique, Sir Keir Starmer, vise une réduction des émissions de 81 % d’ici 2035. Voici quelques pistes pour contribuer à cet effort.
1. Remettez la durabilité sur votre liste de Noël
Si vous avez tout lu jusqu’ici, c’est que vous prenez au sérieux l’impact environnemental de la publicité numérique. Malheureusement, vous faites peut-être partie d’une minorité.
Il n’y a pas si longtemps, la réduction des émissions liées à la publicité numérique était au cœur des discussions du secteur. Mais le sujet s’est quelque peu fait oublier ces derniers temps. Le Programmatic Report 2024 de Warc révèle que six professionnels du marketing sur dix ne considèrent pas la réduction des émissions de leurs campagnes programmatiques comme une priorité. Plus d’un tiers reconnaissent même n’avoir pris aucune mesure.
Pourquoi cet engagement suscite-t-il désormais si peu d’enthousiasme ? Les études montrent régulièrement que les pratiques durables améliorent les performances des campagnes et leur retour sur investissement. Pourtant, la durabilité est souvent perçue comme un coût plutôt que comme un investissement.
Si les gros titres sur les inondations dévastatrices en Espagne et sur l’arrivée exceptionnellement tardive de la neige au mont Fuji ne suffisent pas à agir, des réglementations plus strictes pourraient y parvenir. C’est notamment le cas de la directive européenne sur la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises (CSRD).
En rendant le reporting de durabilité obligatoire, cette réglementation fera des enjeux environnementaux une priorité pour les conseils d’administration des grandes entreprises concernées.
2. Évaluez l’ampleur du défi
Même si tout ce que vous souhaitez pour Noël est un écosystème publicitaire numérique plus durable, vous devez d’abord connaître l’ampleur de la tâche qui vous attend.
La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin de faire appel aux lutins du Père Noël pour concevoir une solution permettant de mesurer les émissions de GES de vos campagnes publicitaires en ligne pendant les fêtes.
Plusieurs solutions sont déjà disponibles sur le marché. L’outil de calcul d’AdGreen permet aux entreprises d’estimer les émissions associées à leurs projets de production publicitaire. De son côté, notre Environmental Sustainability Platform (ESP) permet aux acheteurs média de suivre en détail les émissions générées par leurs campagnes publicitaires en ligne.
3. Allégez vos créations publicitaires de Noël
Nous prenons tous un peu de poids à Noël, et les publicités des fêtes ont tendance à suivre le même chemin.
Entre les productions spectaculaires mettant en scène des célébrités et les vidéos toujours plus longues, les marques déploient tous leurs moyens pour conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs pendant les fêtes. Pourtant, le poids des fichiers publicitaires numériques a un impact important sur les émissions. Alors, comment agir ?
Réduire la durée des vidéos constitue une solution évidente, tout comme le recours à des techniques telles que la compression vidéo.
Vous pouvez également utiliser des outils comme Creative Optimizer d’Impact Plus, une solution de publicité programmatique en libre-service qui permet de réduire les émissions jusqu’à 30 % sans compromettre l’efficacité des campagnes.
Les professionnels du marketing déposent simplement leurs vidéos sur la plateforme et en obtiennent des versions plus légères. Le gain s’ajoute à l’optimisation moyenne déjà réalisée nativement par des plateformes telles que YouTube, TikTok et Meta.
4. Optimisez la diffusion de vos publicités de Noël
La manière dont vous recevez vos cadeaux de Noël peut faire toute la différence. Il en va de même pour les publicités en ligne. En optimisant la diffusion des campagnes numériques auprès des consommateurs, notamment le choix des appareils sur lesquels les publicités apparaissent, les professionnels du marketing peuvent réduire considérablement les émissions.
Nous avons récemment collaboré avec un partenaire de la publicité programmatique qui utilise un modèle d’optimisation pour prévoir l’intensité carbone de chaque opportunité d’enchère.
Vous pouvez ainsi repérer automatiquement les heures où la diffusion publicitaire consomme moins d’énergie et cibler les utilisateurs dont les modes de connexion sont moins émetteurs, par exemple en Wi-Fi. Vous pouvez aussi privilégier les formats, les durées et les emplacements publicitaires les plus économes en énergie. Ces optimisations permettent de réduire jusqu’à 20 % l’impact environnemental de vos campagnes programmatiques (source : Impact Plus).
5. Entourez-vous des bons lutins pour vous guider
Nous le savons : les professionnels du marketing ne sont pas des climatologues, et la quantité d’informations à assimiler peut être considérable.
Même le dernier Global Media Sustainability Framework, conçu pour simplifier les choses, peut sembler déroutant aux professionnels qui ne travaillent pas dans le domaine de la durabilité.
Et une fois le cadre compris, sa mise en œuvre représente un travail supplémentaire. La collecte de toutes les données et leur organisation en vue de l’évaluation constituent déjà une tâche conséquente. C’est d’autant plus vrai lorsque vous ne disposez pas de ressources dédiées à la gestion des API et à l’automatisation du processus, sans parler de la nécessité de suivre l’évolution du cadre.
C’est pourquoi nous pensons qu’il est préférable de trouver le bon partenaire pour alléger votre charge de travail. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur la réduction de vos émissions plutôt que de consacrer votre temps à les mesurer.
Au-delà de Noël
Réduire l’empreinte carbone de vos campagnes publicitaires des fêtes constitue un excellent premier pas. Toutefois, un écosystème publicitaire véritablement durable ne pourra voir le jour que si les professionnels du marketing mettent en place des stratégies de réduction des émissions tout au long de l’année.
Cela nécessitera du temps, de la patience et des ressources dédiées. Les marques et les agences doivent bénéficier de formations spécialisées et accéder à des outils leur permettant d’observer directement les effets de leurs choix de planification média sur les émissions de GES.
Elles pourront alors définir des bonnes pratiques et des processus pour optimiser l’efficacité carbone de l’ensemble de leurs campagnes, et non de quelques-unes seulement. C’est à cette condition que de véritables changements pourront avoir lieu.
Après tout, un écosystème publicitaire numérique durable ne sert pas qu’à Noël : il contribue aussi à réduire l’empreinte carbone des festivals de musique et des autres grands événements.
Pour un Noël plus vert : 5 façons de réduire les émissions de vos campagnes publicitaires
Noël approche à grands pas. Les consommateurs font leurs provisions pour les repas de fête, achètent des cadeaux pour leurs proches et attendent avec impatience de se régaler de délicieux chocolats.
Mais il existe une autre tradition de Noël dont on parle moins : le pic d’émissions de gaz à effet de serre (GES) générées par les publicités des fêtes, pendant la période d’achats la plus intense de l’année.
C’est la saison du réconfort et de la joie, mais aussi celle où l’impact environnemental de la publicité numérique prend presque autant d’ampleur que notre tour de taille.
Contrairement au traîneau du Père Noël, qui fonctionne aux carottes spéciales pour les rennes, à la magie des lutins ou à l’esprit de Noël selon le film auquel vous croyez, l’énergie nécessaire au fonctionnement de l’écosystème publicitaire en ligne génère une empreinte carbone considérable.
Rien qu’au Royaume-Uni, les émissions carbone liées à la publicité numérique augmenteraient ainsi de 25 à 30 % pendant les fêtes, selon les estimations d’Impact Plus. Et la situation s’aggrave chaque année, à mesure que la concurrence pour attirer l’attention des consommateurs et capter leur budget de Noël s’intensifie.
Selon les nouvelles données de l’Advertising Association et de Warc, les dépenses publicitaires au Royaume-Uni devraient progresser de 8 % sur un an pendant le « trimestre d’or » de fin d’année et atteindre un niveau record.
Une excellente nouvelle pour le secteur, mais, sans vouloir jouer les trouble-fêtes, cette hausse peut également avoir des répercussions sur les émissions mondiales.
Alors, tandis que nous rêvons d’un Noël blanc, que pouvons-nous faire pour le rendre un peu plus vert ?
Le Premier ministre britannique, Sir Keir Starmer, vise une réduction des émissions de 81 % d’ici 2035. Voici quelques pistes pour contribuer à cet effort.
1. Remettez la durabilité sur votre liste de Noël
Si vous avez tout lu jusqu’ici, c’est que vous prenez au sérieux l’impact environnemental de la publicité numérique. Malheureusement, vous faites peut-être partie d’une minorité.
Il n’y a pas si longtemps, la réduction des émissions liées à la publicité numérique était au cœur des discussions du secteur. Mais le sujet s’est quelque peu fait oublier ces derniers temps. Le Programmatic Report 2024 de Warc révèle que six professionnels du marketing sur dix ne considèrent pas la réduction des émissions de leurs campagnes programmatiques comme une priorité. Plus d’un tiers reconnaissent même n’avoir pris aucune mesure.
Pourquoi cet engagement suscite-t-il désormais si peu d’enthousiasme ? Les études montrent régulièrement que les pratiques durables améliorent les performances des campagnes et leur retour sur investissement. Pourtant, la durabilité est souvent perçue comme un coût plutôt que comme un investissement.
Si les gros titres sur les inondations dévastatrices en Espagne et sur l’arrivée exceptionnellement tardive de la neige au mont Fuji ne suffisent pas à agir, des réglementations plus strictes pourraient y parvenir. C’est notamment le cas de la directive européenne sur la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises (CSRD).
En rendant le reporting de durabilité obligatoire, cette réglementation fera des enjeux environnementaux une priorité pour les conseils d’administration des grandes entreprises concernées.
2. Évaluez l’ampleur du défi
Même si tout ce que vous souhaitez pour Noël est un écosystème publicitaire numérique plus durable, vous devez d’abord connaître l’ampleur de la tâche qui vous attend.
La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin de faire appel aux lutins du Père Noël pour concevoir une solution permettant de mesurer les émissions de GES de vos campagnes publicitaires en ligne pendant les fêtes.
Plusieurs solutions sont déjà disponibles sur le marché. L’outil de calcul d’AdGreen permet aux entreprises d’estimer les émissions associées à leurs projets de production publicitaire. De son côté, notre Environmental Sustainability Platform (ESP) permet aux acheteurs média de suivre en détail les émissions générées par leurs campagnes publicitaires en ligne.
3. Allégez vos créations publicitaires de Noël
Nous prenons tous un peu de poids à Noël, et les publicités des fêtes ont tendance à suivre le même chemin.
Entre les productions spectaculaires mettant en scène des célébrités et les vidéos toujours plus longues, les marques déploient tous leurs moyens pour conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs pendant les fêtes. Pourtant, le poids des fichiers publicitaires numériques a un impact important sur les émissions. Alors, comment agir ?
Réduire la durée des vidéos constitue une solution évidente, tout comme le recours à des techniques telles que la compression vidéo.
Vous pouvez également utiliser des outils comme Creative Optimizer d’Impact Plus, une solution de publicité programmatique en libre-service qui permet de réduire les émissions jusqu’à 30 % sans compromettre l’efficacité des campagnes.
Les professionnels du marketing déposent simplement leurs vidéos sur la plateforme et en obtiennent des versions plus légères. Le gain s’ajoute à l’optimisation moyenne déjà réalisée nativement par des plateformes telles que YouTube, TikTok et Meta.
4. Optimisez la diffusion de vos publicités de Noël
La manière dont vous recevez vos cadeaux de Noël peut faire toute la différence. Il en va de même pour les publicités en ligne. En optimisant la diffusion des campagnes numériques auprès des consommateurs, notamment le choix des appareils sur lesquels les publicités apparaissent, les professionnels du marketing peuvent réduire considérablement les émissions.
Nous avons récemment collaboré avec un partenaire de la publicité programmatique qui utilise un modèle d’optimisation pour prévoir l’intensité carbone de chaque opportunité d’enchère.
Vous pouvez ainsi repérer automatiquement les heures où la diffusion publicitaire consomme moins d’énergie et cibler les utilisateurs dont les modes de connexion sont moins émetteurs, par exemple en Wi-Fi. Vous pouvez aussi privilégier les formats, les durées et les emplacements publicitaires les plus économes en énergie. Ces optimisations permettent de réduire jusqu’à 20 % l’impact environnemental de vos campagnes programmatiques (source : Impact Plus).
5. Entourez-vous des bons lutins pour vous guider
Nous le savons : les professionnels du marketing ne sont pas des climatologues, et la quantité d’informations à assimiler peut être considérable.
Même le dernier Global Media Sustainability Framework, conçu pour simplifier les choses, peut sembler déroutant aux professionnels qui ne travaillent pas dans le domaine de la durabilité.
Et une fois le cadre compris, sa mise en œuvre représente un travail supplémentaire. La collecte de toutes les données et leur organisation en vue de l’évaluation constituent déjà une tâche conséquente. C’est d’autant plus vrai lorsque vous ne disposez pas de ressources dédiées à la gestion des API et à l’automatisation du processus, sans parler de la nécessité de suivre l’évolution du cadre.
C’est pourquoi nous pensons qu’il est préférable de trouver le bon partenaire pour alléger votre charge de travail. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur la réduction de vos émissions plutôt que de consacrer votre temps à les mesurer.
Au-delà de Noël
Réduire l’empreinte carbone de vos campagnes publicitaires des fêtes constitue un excellent premier pas. Toutefois, un écosystème publicitaire véritablement durable ne pourra voir le jour que si les professionnels du marketing mettent en place des stratégies de réduction des émissions tout au long de l’année.
Cela nécessitera du temps, de la patience et des ressources dédiées. Les marques et les agences doivent bénéficier de formations spécialisées et accéder à des outils leur permettant d’observer directement les effets de leurs choix de planification média sur les émissions de GES.
Elles pourront alors définir des bonnes pratiques et des processus pour optimiser l’efficacité carbone de l’ensemble de leurs campagnes, et non de quelques-unes seulement. C’est à cette condition que de véritables changements pourront avoir lieu.
Après tout, un écosystème publicitaire numérique durable ne sert pas qu’à Noël : il contribue aussi à réduire l’empreinte carbone des festivals de musique et des autres grands événements.