Climate Week : comment relever les principaux défis de la publicité numérique en matière de durabilité
La Global Alliance for Responsible Media (GARM) a cessé ses activités le mois dernier, à la suite d’une action en justice intentée par X, le réseau social d’Elon Musk. Beaucoup ont alors craint que cette fermeture ne freine, voire ne compromette, les progrès lents mais constants du secteur de la publicité numérique pour réduire son empreinte carbone considérable.
Pourtant, loin d’affaiblir les engagements, cette fermeture semble avoir remobilisé de nombreux acteurs du secteur publicitaire et renforcé leur volonté de réduire les émissions liées à la publicité.
Dans la semaine qui a suivi la fermeture de GARM, Ad Net Zero s’est mobilisé avec le soutien d’acteurs majeurs comme IAB Europe pour préserver la dynamique créée à Cannes Lions. L’initiative, qui a contribué à l’élaboration du Global Media Sustainability Framework (GMSF), a repris la responsabilité de piloter le développement et le déploiement de ce cadre.
De son côté, IAB Europe, soutenu par une large coalition d’annonceurs, de propriétaires de médias, de plateformes adtech et de spécialistes de l’évaluation carbone comme Impact Plus, a réaffirmé auprès de ses membres sa volonté d’aider les entreprises à mettre en œuvre le nouveau cadre.
Ce regain d’engagement des principaux acteurs du secteur pour réduire l’impact de la publicité en ligne sur la planète est encourageant.
Cependant, à l’occasion de la Climate Week, d’importants obstacles restent à surmonter pour parvenir à un écosystème mondial des médias numériques plus durable.
Un cadre de référence encore à compléter
Le lancement du très attendu Global Media Sustainability Framework à Cannes cette année a suscité un vif enthousiasme dans l’ensemble du secteur. Il marque l’aboutissement de plus d’un an de collaboration étroite entre des acteurs issus de toutes les branches du secteur.
Et pour cause. Ce nouveau cadre vise à harmoniser la façon dont les annonceurs, les éditeurs et les agences évaluent les émissions de gaz à effet de serre (GES) de leurs campagnes publicitaires sur différents canaux. Il fournit au secteur une base de mesure et un langage communs pour fédérer ses efforts de réduction de l’impact environnemental de la publicité numérique.
Sa présentation ne constitue toutefois que la première étape d’un parcours bien plus long. Il reste beaucoup à faire, et le cadre continuera d’évoluer pour permettre des évaluations toujours plus précises des émissions.
Plusieurs canaux médias et leurs formules de calcul sont déjà intégrés au cadre. Certaines valeurs par défaut essentielles, à utiliser lorsque les données recherchées ne sont pas disponibles, manquent toutefois encore. Les organisations qui appliquent le cadre doivent donc toujours s’appuyer sur leurs propres hypothèses.
Tant que ces valeurs ne seront pas disponibles, l’harmonisation des différentes méthodologies du marché restera difficile. Un cadre unifié permettra d’aligner les valeurs fondées sur des hypothèses, mais aussi de mobiliser le secteur pour obtenir les données manquantes et affiner continuellement ses calculs.
Passer à l’action sans plus attendre
Avant l’annonce du cadre à Cannes cette année, de nombreux acteurs attendaient sa mise en place avant d’agir.
Maintenant qu’une première version est disponible, certains craignent que les organisations attendent encore que plusieurs problèmes soient résolus. Pourtant, des progrès considérables pourraient être réalisés dès maintenant pour réduire l’impact environnemental de la publicité numérique.
Comme le dit l’adage, le mieux est l’ennemi du bien. Il n’est pas nécessaire d’attendre que chaque élément du cadre soit finalisé. Nous venons de connaître un été marqué par des températures record. La planète ne peut plus attendre.
De plus, nous nous apprêtons à entrer dans le trimestre le plus chargé de l’année, durant lequel les émissions connaissent généralement une forte hausse.
Nous n’avons pas le temps de tout perfectionner avant de passer à l’action. Des solutions alignées sur le nouveau cadre sont déjà disponibles.
Déployer les actions de réduction à grande échelle
Le nouveau cadre est une pièce essentielle du puzzle, mais la mesure des émissions ne représente qu’une partie de la solution.
L’enjeu est d’étendre les actions de réduction à l’ensemble des campagnes publicitaires numériques des marques. De nombreuses marques et agences en restent à des expérimentations ponctuelles, au lieu de bâtir des stratégies qui ancrent durablement les bonnes pratiques. Cela suppose notamment de former leurs équipes aux moyens de réduire significativement les émissions sur l’ensemble de leurs campagnes.
Il faut commencer dès maintenant à former les équipes et à mettre en place ces bonnes pratiques. Les professionnels du marketing ne sont pas des climatologues : ils doivent comprendre les effets de leurs décisions quotidiennes sur l’environnement.
Faire évoluer la perception de la durabilité
Les études montrent régulièrement que l’adoption de pratiques durables peut améliorer l’efficacité des campagnes et le retour sur investissement (ROI), sans compromettre les performances.
Malgré ces avantages, la durabilité reste souvent perçue comme un coût plutôt que comme un investissement stratégique.
Obtenir des résultats exige des budgets, des ressources et un engagement sur le long terme.
Il ne s’agit pas du dernier outil de productivité que l’on peut fièrement présenter en salle de réunion. Son importance va bien au-delà.
La durabilité est un pilier fondamental d’une activité économique responsable. Elle suppose de privilégier les pratiques éthiques et d’assumer ses responsabilités d’entreprise, des engagements parfois plus difficiles à justifier d’un point de vue financier.
Cette perception pourrait évoluer sous l’effet de réglementations plus strictes, comme la directive européenne sur la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises (CSRD). Les grandes entreprises concernées devront publier leurs rapports de durabilité en 2025, ce qui fait de cet enjeu une priorité croissante pour les conseils d’administration.
Espérons que cette évolution encouragera aussi les entreprises à lier les primes des dirigeants à leurs objectifs climatiques en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Après tout, l’argent reste un puissant levier.
Climate Week : comment relever les principaux défis de la publicité numérique en matière de durabilité
La Global Alliance for Responsible Media (GARM) a cessé ses activités le mois dernier, à la suite d’une action en justice intentée par X, le réseau social d’Elon Musk. Beaucoup ont alors craint que cette fermeture ne freine, voire ne compromette, les progrès lents mais constants du secteur de la publicité numérique pour réduire son empreinte carbone considérable.
Pourtant, loin d’affaiblir les engagements, cette fermeture semble avoir remobilisé de nombreux acteurs du secteur publicitaire et renforcé leur volonté de réduire les émissions liées à la publicité.
Dans la semaine qui a suivi la fermeture de GARM, Ad Net Zero s’est mobilisé avec le soutien d’acteurs majeurs comme IAB Europe pour préserver la dynamique créée à Cannes Lions. L’initiative, qui a contribué à l’élaboration du Global Media Sustainability Framework (GMSF), a repris la responsabilité de piloter le développement et le déploiement de ce cadre.
De son côté, IAB Europe, soutenu par une large coalition d’annonceurs, de propriétaires de médias, de plateformes adtech et de spécialistes de l’évaluation carbone comme Impact Plus, a réaffirmé auprès de ses membres sa volonté d’aider les entreprises à mettre en œuvre le nouveau cadre.
Ce regain d’engagement des principaux acteurs du secteur pour réduire l’impact de la publicité en ligne sur la planète est encourageant.
Cependant, à l’occasion de la Climate Week, d’importants obstacles restent à surmonter pour parvenir à un écosystème mondial des médias numériques plus durable.
Un cadre de référence encore à compléter
Le lancement du très attendu Global Media Sustainability Framework à Cannes cette année a suscité un vif enthousiasme dans l’ensemble du secteur. Il marque l’aboutissement de plus d’un an de collaboration étroite entre des acteurs issus de toutes les branches du secteur.
Et pour cause. Ce nouveau cadre vise à harmoniser la façon dont les annonceurs, les éditeurs et les agences évaluent les émissions de gaz à effet de serre (GES) de leurs campagnes publicitaires sur différents canaux. Il fournit au secteur une base de mesure et un langage communs pour fédérer ses efforts de réduction de l’impact environnemental de la publicité numérique.
Sa présentation ne constitue toutefois que la première étape d’un parcours bien plus long. Il reste beaucoup à faire, et le cadre continuera d’évoluer pour permettre des évaluations toujours plus précises des émissions.
Plusieurs canaux médias et leurs formules de calcul sont déjà intégrés au cadre. Certaines valeurs par défaut essentielles, à utiliser lorsque les données recherchées ne sont pas disponibles, manquent toutefois encore. Les organisations qui appliquent le cadre doivent donc toujours s’appuyer sur leurs propres hypothèses.
Tant que ces valeurs ne seront pas disponibles, l’harmonisation des différentes méthodologies du marché restera difficile. Un cadre unifié permettra d’aligner les valeurs fondées sur des hypothèses, mais aussi de mobiliser le secteur pour obtenir les données manquantes et affiner continuellement ses calculs.
Passer à l’action sans plus attendre
Avant l’annonce du cadre à Cannes cette année, de nombreux acteurs attendaient sa mise en place avant d’agir.
Maintenant qu’une première version est disponible, certains craignent que les organisations attendent encore que plusieurs problèmes soient résolus. Pourtant, des progrès considérables pourraient être réalisés dès maintenant pour réduire l’impact environnemental de la publicité numérique.
Comme le dit l’adage, le mieux est l’ennemi du bien. Il n’est pas nécessaire d’attendre que chaque élément du cadre soit finalisé. Nous venons de connaître un été marqué par des températures record. La planète ne peut plus attendre.
De plus, nous nous apprêtons à entrer dans le trimestre le plus chargé de l’année, durant lequel les émissions connaissent généralement une forte hausse.
Nous n’avons pas le temps de tout perfectionner avant de passer à l’action. Des solutions alignées sur le nouveau cadre sont déjà disponibles.
Déployer les actions de réduction à grande échelle
Le nouveau cadre est une pièce essentielle du puzzle, mais la mesure des émissions ne représente qu’une partie de la solution.
L’enjeu est d’étendre les actions de réduction à l’ensemble des campagnes publicitaires numériques des marques. De nombreuses marques et agences en restent à des expérimentations ponctuelles, au lieu de bâtir des stratégies qui ancrent durablement les bonnes pratiques. Cela suppose notamment de former leurs équipes aux moyens de réduire significativement les émissions sur l’ensemble de leurs campagnes.
Il faut commencer dès maintenant à former les équipes et à mettre en place ces bonnes pratiques. Les professionnels du marketing ne sont pas des climatologues : ils doivent comprendre les effets de leurs décisions quotidiennes sur l’environnement.
Faire évoluer la perception de la durabilité
Les études montrent régulièrement que l’adoption de pratiques durables peut améliorer l’efficacité des campagnes et le retour sur investissement (ROI), sans compromettre les performances.
Malgré ces avantages, la durabilité reste souvent perçue comme un coût plutôt que comme un investissement stratégique.
Obtenir des résultats exige des budgets, des ressources et un engagement sur le long terme.
Il ne s’agit pas du dernier outil de productivité que l’on peut fièrement présenter en salle de réunion. Son importance va bien au-delà.
La durabilité est un pilier fondamental d’une activité économique responsable. Elle suppose de privilégier les pratiques éthiques et d’assumer ses responsabilités d’entreprise, des engagements parfois plus difficiles à justifier d’un point de vue financier.
Cette perception pourrait évoluer sous l’effet de réglementations plus strictes, comme la directive européenne sur la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises (CSRD). Les grandes entreprises concernées devront publier leurs rapports de durabilité en 2025, ce qui fait de cet enjeu une priorité croissante pour les conseils d’administration.
Espérons que cette évolution encouragera aussi les entreprises à lier les primes des dirigeants à leurs objectifs climatiques en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Après tout, l’argent reste un puissant levier.