IA, consolidation du marché et durabilité : les prévisions pour la publicité numérique en 2025
L’année 2025 débute, apportant son lot de bouleversements et d’opportunités pour tous les acteurs du secteur de la publicité numérique. Il est raisonnable de penser que l’adoption de l’IA générative va se poursuivre, voire s’accélérer, au fil de l’année. Il en va de même pour la sensibilisation croissante des consommateurs aux enjeux de durabilité et pour l’évolution de la législation européenne visant à limiter nos activités énergivores.
Face à ces évolutions, nous avons estimé qu’il était grand temps de tracer une feuille de route autour de certains des grands enjeux de l’année à venir. Nous espérons que cet article vous sera aussi utile que sa préparation l’a été pour nous.
L’essor continu des formats publicitaires numériques énergivores
L’IA occupe depuis quelque temps une place centrale dans les préoccupations des professionnels du marketing numérique. Elle a d’abord été utilisée pour des tâches réalisées en coulisses, comme la segmentation et le ciblage. Aujourd’hui, avec l’essor de l’IA générative, nous assistons à une nouvelle ère du marketing porté par l’IA, dans laquelle celle-ci joue un rôle plus visible et créatif. En 2025, elle prendra une place encore plus importante dans le mix marketing, sous l’impulsion d’entreprises telles qu’OpenAI, Meta, IBM et d’autres géants du secteur.
Cependant, à mesure que son utilisation se développe, les préoccupations concernant sa place dans la publicité numérique se multiplient. Celles-ci portent notamment sur son impact environnemental, en particulier sur sa consommation d’électricité et d’eau. Les professionnels du secteur comme les consommateurs sont de plus en plus sensibles à cet enjeu.
Comme l’explique notre PDG, Vincent Villaret : « L’IA devient rapidement un pilier du secteur. De la création de publicités hautement personnalisées à l’optimisation des algorithmes de campagne, les processus d’IA nécessitent une puissance de calcul considérable. Cela se traduit par une consommation d’énergie accrue et, par conséquent, par des émissions plus importantes. »
Dans la pratique, cette prise de conscience croissante obligera les annonceurs numériques à reconnaître l’empreinte carbone générée par l’IA, même s’ils n’ont pas encore élaboré de stratégies permettant de la réduire significativement.
Par ailleurs, l’essor de formats publicitaires énergivores, tels que la télévision connectée (CTV, Connected TV), représente un défi majeur. Au Royaume-Uni, les dépenses publicitaires en CTV devraient presque doubler d’ici 2028 (source : IAB UK).
Les infrastructures de publicité programmatique sont elles-mêmes énergivores. Ainsi, à mesure que la publicité numérique se développe, son empreinte environnementale augmente également.
Les évolutions réglementaires et leurs répercussions sur la publicité numérique
Notre secteur est donc directement concerné par les efforts continus de l’Union européenne pour limiter et réduire les émissions de carbone, conformément à ses objectifs de durabilité.
Les obligations de reporting environnemental occuperont une place importante en ce début d’année 2025, dans le cadre de la directive européenne sur la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises (CSRD). Nous prévoyons une course à la mise en conformité, alors que les entreprises s’efforceront de s’adapter à ces nouvelles règles. Nous nous attendons à des difficultés comparables à celles rencontrées lors de l’entrée en application du règlement général sur la protection des données (RGPD).
Selon l’enquête PwC publiée en 2024, près des deux tiers des entreprises interrogées se disent confiantes dans leur capacité à publier les informations requises. Pourtant, parmi celles qui devaient publier leurs premières informations en 2025, moins de la moitié d’entre elles avaient achevé certaines étapes clés de leur préparation. Beaucoup utilisent encore des feuilles de calcul, plutôt que des outils ou des technologies spécialisés.
Néanmoins, la CSRD et le Global Media Sustainability Framework représentent tous deux des avancées majeures, notamment après l’année la plus chaude jamais enregistrée. Ces initiatives renforcent la responsabilité des acteurs du marketing et les amènent à prendre en compte la consommation d’énergie ainsi que les émissions de gaz à effet de serre du secteur.
La consolidation du secteur technologique
Au-delà des évolutions des produits et de la législation, nous prévoyons une consolidation du marché dans l’ensemble du secteur du marketing cette année. Cette évolution aura des répercussions sur les entreprises de technologies publicitaires (adtech), mais aussi sur leurs clients.
Cette consolidation devrait notamment passer par des acquisitions de plateformes verticales spécialisées et de plateformes horizontales proposant des solutions plus généralistes. Cette tendance pourrait redéfinir le paysage concurrentiel, avec des conséquences potentielles sur la consommation d’énergie et l’efficacité, à mesure que les acteurs de plus grande taille intègrent leurs opérations et leurs infrastructures.
La nécessité d’agir dans le secteur de la publicité numérique
Bien entendu, rien ne se produit de manière isolée. Tous les facteurs évoqués précédemment, de l’essor de l’IA dans la publicité aux évolutions réglementaires et à la consolidation du secteur, s’influencent mutuellement. L’un des principaux obstacles au changement réside dans la complexité de notre secteur : tous ces facteurs, et bien d’autres encore, interagissent en permanence.
Une dernière prévision : nous pensons que 2025 offrira également de nombreuses occasions au secteur publicitaire de démontrer son engagement en faveur de la durabilité. Sous l’effet direct des évolutions décrites ci-dessus, celle-ci passera progressivement du statut d’option souhaitable à celui d’impératif.
IA, consolidation du marché et durabilité : les prévisions pour la publicité numérique en 2025
L’année 2025 débute, apportant son lot de bouleversements et d’opportunités pour tous les acteurs du secteur de la publicité numérique. Il est raisonnable de penser que l’adoption de l’IA générative va se poursuivre, voire s’accélérer, au fil de l’année. Il en va de même pour la sensibilisation croissante des consommateurs aux enjeux de durabilité et pour l’évolution de la législation européenne visant à limiter nos activités énergivores.
Face à ces évolutions, nous avons estimé qu’il était grand temps de tracer une feuille de route autour de certains des grands enjeux de l’année à venir. Nous espérons que cet article vous sera aussi utile que sa préparation l’a été pour nous.
L’essor continu des formats publicitaires numériques énergivores
L’IA occupe depuis quelque temps une place centrale dans les préoccupations des professionnels du marketing numérique. Elle a d’abord été utilisée pour des tâches réalisées en coulisses, comme la segmentation et le ciblage. Aujourd’hui, avec l’essor de l’IA générative, nous assistons à une nouvelle ère du marketing porté par l’IA, dans laquelle celle-ci joue un rôle plus visible et créatif. En 2025, elle prendra une place encore plus importante dans le mix marketing, sous l’impulsion d’entreprises telles qu’OpenAI, Meta, IBM et d’autres géants du secteur.
Cependant, à mesure que son utilisation se développe, les préoccupations concernant sa place dans la publicité numérique se multiplient. Celles-ci portent notamment sur son impact environnemental, en particulier sur sa consommation d’électricité et d’eau. Les professionnels du secteur comme les consommateurs sont de plus en plus sensibles à cet enjeu.
Comme l’explique notre PDG, Vincent Villaret : « L’IA devient rapidement un pilier du secteur. De la création de publicités hautement personnalisées à l’optimisation des algorithmes de campagne, les processus d’IA nécessitent une puissance de calcul considérable. Cela se traduit par une consommation d’énergie accrue et, par conséquent, par des émissions plus importantes. »
Dans la pratique, cette prise de conscience croissante obligera les annonceurs numériques à reconnaître l’empreinte carbone générée par l’IA, même s’ils n’ont pas encore élaboré de stratégies permettant de la réduire significativement.
Par ailleurs, l’essor de formats publicitaires énergivores, tels que la télévision connectée (CTV, Connected TV), représente un défi majeur. Au Royaume-Uni, les dépenses publicitaires en CTV devraient presque doubler d’ici 2028 (source : IAB UK).
Les infrastructures de publicité programmatique sont elles-mêmes énergivores. Ainsi, à mesure que la publicité numérique se développe, son empreinte environnementale augmente également.
Les évolutions réglementaires et leurs répercussions sur la publicité numérique
Notre secteur est donc directement concerné par les efforts continus de l’Union européenne pour limiter et réduire les émissions de carbone, conformément à ses objectifs de durabilité.
Les obligations de reporting environnemental occuperont une place importante en ce début d’année 2025, dans le cadre de la directive européenne sur la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises (CSRD). Nous prévoyons une course à la mise en conformité, alors que les entreprises s’efforceront de s’adapter à ces nouvelles règles. Nous nous attendons à des difficultés comparables à celles rencontrées lors de l’entrée en application du règlement général sur la protection des données (RGPD).
Selon l’enquête PwC publiée en 2024, près des deux tiers des entreprises interrogées se disent confiantes dans leur capacité à publier les informations requises. Pourtant, parmi celles qui devaient publier leurs premières informations en 2025, moins de la moitié d’entre elles avaient achevé certaines étapes clés de leur préparation. Beaucoup utilisent encore des feuilles de calcul, plutôt que des outils ou des technologies spécialisés.
Néanmoins, la CSRD et le Global Media Sustainability Framework représentent tous deux des avancées majeures, notamment après l’année la plus chaude jamais enregistrée. Ces initiatives renforcent la responsabilité des acteurs du marketing et les amènent à prendre en compte la consommation d’énergie ainsi que les émissions de gaz à effet de serre du secteur.
La consolidation du secteur technologique
Au-delà des évolutions des produits et de la législation, nous prévoyons une consolidation du marché dans l’ensemble du secteur du marketing cette année. Cette évolution aura des répercussions sur les entreprises de technologies publicitaires (adtech), mais aussi sur leurs clients.
Cette consolidation devrait notamment passer par des acquisitions de plateformes verticales spécialisées et de plateformes horizontales proposant des solutions plus généralistes. Cette tendance pourrait redéfinir le paysage concurrentiel, avec des conséquences potentielles sur la consommation d’énergie et l’efficacité, à mesure que les acteurs de plus grande taille intègrent leurs opérations et leurs infrastructures.
La nécessité d’agir dans le secteur de la publicité numérique
Bien entendu, rien ne se produit de manière isolée. Tous les facteurs évoqués précédemment, de l’essor de l’IA dans la publicité aux évolutions réglementaires et à la consolidation du secteur, s’influencent mutuellement. L’un des principaux obstacles au changement réside dans la complexité de notre secteur : tous ces facteurs, et bien d’autres encore, interagissent en permanence.
Une dernière prévision : nous pensons que 2025 offrira également de nombreuses occasions au secteur publicitaire de démontrer son engagement en faveur de la durabilité. Sous l’effet direct des évolutions décrites ci-dessus, celle-ci passera progressivement du statut d’option souhaitable à celui d’impératif.