Le Last Thursday Club de l’IAB est une communauté réservée aux membres de l’organisation, qui se réunit chaque mois pour discuter d’un sujet crucial pour le secteur publicitaire. En novembre, Bernie Sham, notre directeur du marketing produit, a rejoint Sue Phillips, d’Ipsos, et Tim Pritchard, de MG OMD, pour échanger sur Ad Net Zero et se demander si notre secteur se rapproche de l’objectif de zéro émission nette. La discussion a été enregistrée sous forme de podcast, que vous pouvez écouter ici.

Cet échange passionnant aborde un large éventail d’obstacles qui empêchent le secteur d’atteindre véritablement cet objectif. Malgré des initiatives telles que le Global Media Sustainability Framework, notre secteur accuse un certain retard par rapport à d’autres dans l’adoption de pratiques durables. Les intervenants examinent les meilleurs moyens de surmonter les réticences et les obstacles qui freinent le changement.

Nous avons sélectionné quelques-uns des principaux enseignements de ce podcast. Nous espérons que vous les trouverez aussi inspirants que nous.

À qui revient la responsabilité ?

Les intervenants ont souligné le rôle des entreprises et des gouvernements pour faire évoluer les pratiques.

Sue Phillips, d’Ipsos, a rappelé que les consommateurs se préoccupent du changement climatique, mais estiment que la responsabilité d’agir ne devrait pas leur incomber. Selon l’étude d’Ipsos What Worries The World, des sujets comme l’inflation et les inégalités sont considérés comme des problèmes plus importants. Le changement climatique arrive, quant à lui, en huitième position dans le classement mondial des préoccupations des consommateurs.

« Ils reconnaissent intellectuellement qu’il existe un problème. Ils font tout ce qu’ils peuvent, mais d’autres préoccupations plus urgentes occupent leur quotidien. Il revient donc véritablement aux entreprises et aux gouvernements de nous orienter dans la bonne direction », résume l’intéressée.

Tim Pritchard a quant à lui souligné que les agences et les acheteurs média ont également un rôle à jouer pour inciter les marques à adopter des pratiques publicitaires plus durables. Il a expliqué qu’au cours de l’année écoulée, OMD avait encouragé ses clients à éviter les inventaires publicitaires de longue traîne à faible efficacité. Il a également évoqué la notion de couverture responsable. Dans cette démarche, l’équipe d’OMD a interrogé ses fournisseurs sur leurs engagements en matière de durabilité afin de s’assurer que l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement faisait preuve de transparence quant à son impact sur la planète.

Enfin, Bernie Sham s’est réjoui de voir de grandes marques internationales comme L’Oréal prendre cet enjeu en main au nom de leurs consommateurs. Toutefois, comme le montre le point suivant, le secteur a encore beaucoup à faire pour répondre à leurs attentes.

Transparence et ouverture

Dans le prolongement des propos de Tim Pritchard, Bernie Sham a fait remarquer que, malgré les engagements pris par les marques et les agences dans le cadre d’Ad Net Zero, certaines restent réticentes à partager les données nécessaires au suivi des progrès réalisés.

« Pendant de nombreuses années, [la priorité] était d’obtenir davantage de données. Cela reste important, mais notre capacité à mesurer l’impact des actions menées par les entreprises demeure aujourd’hui assez limitée.

« Nous avons vraiment besoin d’une collaboration à l’échelle du secteur pour inciter toutes ces entreprises à s’accorder sur les données qu’elles peuvent partager, celles qu’elles sont prêtes à communiquer et celles que chacune partagera dans les mêmes conditions… afin que nous puissions évaluer correctement leur impact », a-t-il déclaré.

Cette transparence est liée à un enjeu plus large : obtenir l’adhésion de l’ensemble du secteur. Atteindre l’objectif de zéro émission nette exige une collaboration entre tous les acteurs engagés dans la durabilité du secteur publicitaire. Ces mesures d’impact contribuent à les fédérer autour de cet objectif essentiel.

En encourageant chaque acteur à faire de la durabilité une priorité et à l’intégrer à ses rapports au même titre que les autres indicateurs de performance média, nous pouvons faire d’Ad Net Zero une mission commune à l’ensemble du secteur.

Mais, comme l’a souligné Bernie Sham, cela suppose avant tout une volonté de partager les données clés qui permettent à notre secteur d’avancer dans la même direction.

Optimisation et automatisation

Les intervenants ont rappelé que les marques qui souhaitent adopter des pratiques plus durables se heurtent encore à des obstacles perçus. Bernie Sham a expliqué que de nombreuses marques pensent encore devoir modifier en profondeur leurs méthodes de travail pour intégrer la durabilité à leurs indicateurs clés de performance (KPI).

Il a toutefois souligné que les fournisseurs de technologies durables (sustaintech) et de technologies publicitaires (adtech) contribuent de plus en plus à lever ces freins grâce à l’automatisation. Celle-ci permet d’alléger la charge de travail des équipes internes des annonceurs.

« Nous nous sommes penchés sur l’automatisation de l’optimisation en fonction de critères environnementaux. L’objectif est de supprimer la charge de travail associée et d’en faire un processus fluide, pleinement intégré aux pratiques habituelles d’optimisation », explique Bernie Sham.

Selon lui, l’ajout d’un critère permet de tenir compte des objectifs environnementaux tout en continuant à optimiser les conversions, sans véritablement modifier les processus.

Tim Pritchard a ajouté : « C’est une corde supplémentaire à leur arc, un élément de plus qu’ils doivent apprendre à maîtriser. Il faut donc rendre cette approche attrayante et simple, y compris pour les collaborateurs au sein de l’entreprise. »

En définitive, la responsabilité de promouvoir la durabilité est partagée par l’ensemble du secteur. De nouveaux obstacles continuent toutefois d’apparaître. Afin de les surmonter, tous les acteurs doivent unir leurs efforts.