Depuis son lancement à Cannes Lions, le Global Media Sustainability Framework (GMSF) fait beaucoup parler de lui. Cette nouvelle initiative, désormais sous la responsabilité exclusive d’Ad Net Zero après la dissolution de GARM, vise à mesurer et à réduire l’empreinte carbone de la publicité numérique. Mais comment fonctionne-t-elle et quelles sont ses conséquences pour les professionnels du secteur ? Audrey Danthony, cofondatrice et directrice produit d’Impact Plus, vous explique l’essentiel en cinq points.

Le secteur publicitaire vient de franchir une étape importante vers un écosystème plus durable avec le lancement très attendu du Global Media Sustainability Framework.

Désormais sous la responsabilité exclusive d’Ad Net Zero, après la fermeture de GARM à la suite d’une action en justice engagée par X, le réseau social d’Elon Musk, cette initiative est le fruit de plus d’un an de collaboration étroite entre des acteurs de l’ensemble du secteur.

Chez Impact Plus, nous sommes ravis d’avoir participé à la création de la première version de ce nouveau cadre de référence pour le secteur des médias et de continuer à contribuer aux discussions sur son évolution. Lancé cette année à Cannes Lions, il vise à harmoniser la manière dont les annonceurs, les éditeurs et les agences évaluent les émissions de gaz à effet de serre (GES) générées par leurs campagnes publicitaires.

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Bien qu’il ne s’agisse que d’une première étape, ce nouveau cadre bénéficie d’un large soutien dans le secteur publicitaire. Il joue un rôle essentiel en  fournissant un langage et une base de mesure communs pour mobiliser les professionnels autour de la réduction de l’empreinte carbone considérable de la publicité numérique.

Avec ses 67 pages denses consacrées aux normes, à la méthodologie et aux bonnes pratiques, il est compréhensible que vous n’ayez pas encore eu le temps de lire ce document dans son intégralité. Mais depuis qu’Ad Net Zero en a repris la responsabilité exclusive, après la dissolution de GARM en août, le moment est idéal pour vous familiariser avec ce cadre.

Pour vous faire gagner du temps, nous avons rassemblé les cinq points essentiels à connaître sur ce nouveau cadre et sur la manière dont une plateforme spécialisée dans la durabilité des médias peut vous accompagner.

1. Vous pensez ne pas être concerné ? Détrompez-vous

Il serait facile de penser que ce nouveau cadre ne vous concerne pas vraiment et que seules les personnes dont l’intitulé de poste comporte le terme « durabilité » doivent s’en préoccuper. Après tout, il existe déjà plusieurs cadres de référence, et celui-ci repose sur une démarche volontaire, n’est-ce pas ?

Pourtant, ce nouveau cadre pourrait bien tout changer. Jusqu’à présent, les organismes professionnels et les entreprises privées françaises ont largement contribué à l’élaboration de ces référentiels. Celui-ci résulte d’une collaboration à l’échelle du secteur, réunissant plus de 120 organisations présentes sur 42 marchés.

Pour vous donner une idée de l’ampleur de cette initiative, le processus a mobilisé 53 annonceurs, 6 groupes d’agences médias, 31 propriétaires de médias, 27 associations professionnelles et 23 fournisseurs de solutions de durabilité des médias, au sein de six groupes de travail.

Plusieurs acteurs majeurs ont également participé à cette initiative. Parmi les entreprises et organisations impliquées dans son lancement figurent notamment la WFA, l’ANA, Diageo, Dentsu, Google, GroupM, Havas, l’IAB, IAB Europe, L’Oréal, Omnicom, Publicis Groupe, Mastercard, Meta et, bien sûr, Impact Plus.

Avec un soutien presque universel, une portée mondiale et l’ambition de couvrir à terme tous les canaux publicitaires, ce nouveau cadre aura donc des répercussions sur vos méthodes de travail. Cela vaut que vous travailliez pour un annonceur, un éditeur ou toute autre entreprise de l’écosystème publicitaire.

2. Mais inutile de paniquer

Même si ce nouveau cadre change la donne, il n’y a aucune raison de paniquer, quel que soit votre niveau d’avancement en matière de durabilité.

Si vous n’avez pas encore commencé votre démarche, ce cadre constitue un excellent point de départ. Il simplifie la sélection des fournisseurs de solutions de durabilité. Soutenu par Ad Net Zero, il fournit une base commune pour évaluer les émissions liées aux médias et favorise l’interopérabilité entre les solutions des différents prestataires.

Vous pourrez ainsi choisir vos fournisseurs en fonction de l’adéquation de leurs solutions à vos besoins, plutôt que de consacrer du temps à comparer leurs modèles de calcul.

Si vous avez déjà défini des lignes directrices pour mesurer, comparer et réduire les émissions de vos campagnes publicitaires, ce changement ne devrait pas bouleverser vos pratiques. Il devrait être relativement simple d’appliquer le nouveau cadre rétrospectivement.

En effet, malgré son importance, ce cadre ne constitue pas une rupture radicale avec les travaux précédents. Il s’appuie sur les référentiels existants, notamment celui du SRI et d’Alliance Digitale pour le numérique et OneFrame pour les autres canaux. Il a également été élaboré à partir des contributions de fournisseurs de premier plan spécialisés dans la mesure des émissions de GES.

Il est par ailleurs cohérent avec les approches du GIEC et du GHG Protocol utilisées dans d’autres secteurs.

Enfin, de nombreuses ressources sont disponibles pour vous accompagner, à commencer par le choix d’une plateforme de durabilité adaptée à vos besoins.

3. Un parcours continu vers une publicité plus durable

Un autre point essentiel à retenir : ce nouveau cadre ne représente que la première étape d’une démarche beaucoup plus vaste.

Il reste encore beaucoup à faire, et le cadre continuera d’évoluer à mesure que le secteur cherchera à évaluer les émissions avec davantage de précision.

Le tableau ci-dessous présente les étapes prévues dans les prochaines versions.

Bien que plusieurs canaux médias et leurs formules de calcul figurent déjà dans le cadre, certaines données clés destinées à servir de valeurs par défaut lorsque les données idéales ne sont pas disponibles font encore défaut. Les organisations qui appliquent le cadre doivent donc toujours s’appuyer sur leurs propres hypothèses.

Tant que ces données ne seront pas disponibles, harmoniser les différentes méthodologies utilisées sur le marché restera un défi. C’est pourquoi l’un des axes prioritaires de la deuxième vague de travaux porte sur les « Emissions Data Hacks », c’est-à-dire les méthodes d’estimation utilisées en l’absence de données suffisamment fiables.

Un cadre unifié permettra non seulement d’harmoniser ces valeurs estimées, mais aussi d’encourager le secteur à trouver des moyens d’obtenir les données manquantes et d’améliorer continuellement la précision des calculs.

Compte tenu de cette évolution permanente et des ajustements des données utilisées, travailler avec une plateforme spécialisée dans la durabilité est essentiel pour rester à jour. Chez Impact Plus, nous suivrons toutes ces évolutions et les partagerons sur notre blog.

4. Ces cadres ne sont pas si compliqués à comprendre, surtout avec un partenaire spécialisé dans la durabilité

Avec ses 67 pages consacrées notamment aux « principes », aux « approches de mesure des émissions », à la « matérialité » et au « degré de spécificité des données », le rapport peut sembler intimidant. Pourtant, chaque canal dispose de son propre cadre de mesure des émissions, lequel est relativement facile à suivre. C’est particulièrement vrai si vous vous concentrez sur les deux éléments essentiels, présentés dans un langage beaucoup plus accessible :

• Un schéma décrivant les différentes étapes du cycle de vie d’une publicité, de sa production à sa consommation.
• Un tableau définissant les unités fonctionnelles, les sources d’émissions et les données nécessaires, ainsi que la formule permettant de combiner ces éléments pour calculer les émissions.

Prenons l’exemple du schéma ci-dessous, qui présente le parcours (A) propre au canal numérique.

Émissions liées au fonctionnement des entreprises de l’ensemble de la chaîne de valeur.

Légende :

• Rose clair : hors du périmètre de ce cadre. Motif : la production des fichiers est couverte par AdGreen et se situe hors du périmètre GARM / Ad Net Zero.
• Rouge : inclus dans le périmètre de ce cadre.

Comme vous pouvez le constater, ce schéma couvre les différentes étapes du parcours d’une publicité et fournit un modèle de référence.

L’image ci-dessous présente un extrait du tableau (B), consacré à la phase de distribution. L’étape « Sélection de l’espace publicitaire » comprend notamment une sous-étape appelée « Enchères en temps réel » (Real-Time Bidding, ou RTB). Celle-ci génère des émissions lorsque les serveurs traitent les transmissions de données.

Ces émissions évoluent en fonction du nombre d’impressions, du nombre de chemins ou de requêtes effectués, et du temps de calcul nécessaire. Une formule permet de calculer les émissions générées par cette étape. Le même principe s’applique à chaque étape et sous-étape du parcours qui produit des émissions.

Il s’agit d’une avancée majeure vers davantage de transparence. Elle permet à tous les acteurs de mieux comprendre les indicateurs, les données et les étapes qui déterminent les émissions, en utilisant un langage commun.

Cependant, la mise en œuvre peut encore s’avérer complexe dans la pratique.

Les activités publicitaires combinent différents canaux, plateformes, types de créations, types de connexion et processus de sélection des publicités. Leur suivi devient rapidement difficile à gérer sans accompagnement. À cela s’ajoutent la visualisation des données, l’analyse des résultats, le suivi des réductions et les simulations qui permettent d’exploiter au mieux ces données environnementales brutes.

C’est pourquoi nous recommandons de travailler avec un ou plusieurs prestataires spécialisés pour assurer une mise en œuvre adaptée et une maintenance dans la durée.

Si vous disposez déjà de vos propres systèmes de reporting et de capacités de traitement des données, il est généralement possible d’intégrer directement les données issues de ces outils pour alimenter vos systèmes de reporting et d’optimisation.

5. Vous pouvez agir dès maintenant

Maintenant que vous savez que des changements importants sont en cours dans l’ensemble du secteur, que pouvez-vous faire concrètement ?

De nombreux professionnels expriment déjà leur frustration face au manque d’actions perçu dans le secteur publicitaire pour réduire ses émissions. Pourtant, vous pouvez agir dès aujourd’hui.

Avec le lancement de ce nouveau cadre, le moment n’a jamais été aussi favorable pour vous engager dans cette démarche, surtout si vous n’avez pas encore fait appel à un prestataire spécialisé dans la mesure de l’impact environnemental.

Pour vous accompagner, nous avons rassemblé quelques ressources complémentaires.

Nous vous recommandons de commencer par ce guide pratique, qui permet de vous familiariser plus rapidement avec les nouvelles recommandations. Ce guide en dix points aborde les sujets suivants :

• Le choix de fournisseurs et d’infrastructures plus durables.
• L’optimisation des créations publicitaires pour décarboner les médias.
• La planification et l’achat média durables.

Si vous préférez consulter directement le rapport complet, vous pouvez le lire ici.

Si vous avez d’autres questions sur ce cadre ou sur la durabilité de la publicité numérique en général, contactez votre partenaire spécialisé dans la durabilité. Vous pouvez également nous contacter directement.

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